thị trường mục tiêu của bánh trung thu kinh đô

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (354.23 KB, 25 trang )

Đang xem: Thị trường mục tiêu của bánh trung thu kinh đô

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM BÁNH
TRUNG THU KINH ĐÔ
Tết Trung Thu theo Âm lịch là ngày Rằm tháng 8 hằng năm. Đây là
ngày tết của trẻ em, còn được gọi là Tết trông Trăng hay Tết Thiếu nhi, Tết
Nhi đồng. Trẻ em rất mong đợi được đón tết này vì thường được người lớn
tặng đồ chơi, thường là đèn ông sao, mặt nạ, đèn kéo quân, súng phun
nước… rồi bánh nướng, bánh dẻo. Vào ngày tết này, người ta tổ chức bày cỗ,
trông trăng. Thời điểm trăng lên cao, trẻ em sẽ vừa múa hát vừa ngắm trăng
phá cỗ. Ở một số nơi người ta còn tổ chức múa lân, múa sư tử, múa rồng để
các em vui chơi thoả thích.
Trước tết Trung thu người ta thường tặng quà cho nhau. Quà thường là
các hộp bánh, lồng đèn, áo quần, tiền. Các cơ quan, doanh nghiệp cũng tặng
quà cho khách hàng, cán bộ công nhân viên có khi mua cả xe tải bánh trung
thu. Nhiều công ty có hàng ngàn công nhân, đặt hàng ngàn hộp bánh với số
tiền hoa hồng hậu hĩnh.
Tính trên tổng lượng bánh trung thu tiêu thụ năm 2006 (thống kê từ các
nhà sản xuất) ước khoảng 6.500- 6.800 tấn, lấy mức giá bình quân của 1 hộp
bánh loại 220 – 250gr khoảng 100.000 – 130.000đ, người tiêu dùng đã tiêu
pha hết hơn 800 tỉ đồng cho khoảng 7 triệu hộp bánh.
Và một trong những hãng bánh trung thu nổi tiếng nhất trên toàn quốc
chính là Kinh Đô. Nhưng làm thế nào Kinh Đô có thể thu hút phần lớn thị
trường nước ta, trở thành một trong những công ty hàng đầu nước ta về bánh
trung thu ? Họ đã thực hiện những biện pháp Marketing nào để có thể thu
được những doanh thu khổng lồ ?
Bài thuyết trình của nhóm chúng tôi sẽ đem lại cho người đọc những
cách nhìn tổng quan về quá trình cũng như cách thức thực hiện các chiến
lược Marketing của công ty Kinh Đô thông qua các nội dung như sau :
PHẦN A: Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô và bánh trunh thu

Kinh Đô
PHẦN B: Phân đoạn thị trường
PHẦN C: Thị trường mục tiêu
PHẦN D: Đề xuất giải pháp Marketing
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

1

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

A. Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô và bánh
trung thu Kinh Đô
I. Sơ lược về công ty Kinh Đô
1) Lịch sử hình thành.
Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân
xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ
VNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người. Lúc bấy giờ, công ty có
chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm
mới đối với người tiêu dùng trong nước.
Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua
việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh
Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu
khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên
14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật
bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh
Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người
tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển
không ngừng của công ty Kinh Đô sau này
Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số

6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chí
Minh với diện tích 14.000m2. Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền
sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị
giá 5 triệu USD.
Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản
xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2
triệu USD. Đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả
thích hợp cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng.
Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào
khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm Kẹo
Chocolate Kinh Đô được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có
thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập.
Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ,
cùng với sự kiện nổi bật là sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico –
Kinh Đô, tại quận 01 vốn là một khu đất của dự án đầu tư không triển khai
được (do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khu vực Châu Á – Thái Bình
Dương). Nhận ra tiềm năng kinh doanh của khu vực này, Ban Giám Đốc
Công ty đã mạnh dạn đầu tư xây dựng thành Trung tâm thương mại SavicoKinh Đô với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách tham quan mua
sắm, góp phần tạo bề mặt văn minh sạch đẹp cho thành phố Hồ Chí Minh.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

2

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời. Được
thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển,
Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô, với hàng
trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ

sinh, tiện lợi và đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự
do và thoải mái. Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến
đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện
và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ
VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng
là 40.000m2. Và để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyền
sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong
số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực.
Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được
xây dựng tại Km22 thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích
28.000m2, tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ.
Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo
cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu
USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và
ngoài nước.
Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến
30 triệu USD. Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất
bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và công suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy
Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị
trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô.
Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ,
Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia,
Thái Lan, … Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực,
nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực
phẩm tại Singapore, Mỹ, … Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù
hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu của từng đối tượng khách hàng
nước ngoài, …

Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô
phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn
luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với
năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và
đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển
của mình.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

3

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại thị trường trong nước và
nước ngoài, đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh. Sau thời
gian chuẩn bị và áp dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc
chính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công ty
phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002.
Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô.
Năm 2002 là năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu,
nhưng công ty đã hoàn toàn khẳng định được thương hiệu và uy tín của
mình, với sản lượng tăng vọt từ 150 tấn trong năm 1999 lên đến 450 tấn
trong năm 2000, 700 tấn trong năm 2001 lên đến 800 tấn trong mùa trung
thu năm 2002.
Trong năm 2002, để thực hiện các kế hoạch phát triển của mình,
Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 150 tỉ VNĐ. Công ty đã mạnh dạn đầu
tư sản xuất Chocolate trị giá trên 1 triệu USD, nhằm đưa công ty trở thành
công ty đứng đầu cả nước trong lãnh vực sản xuất Chocolate, một sản phẩm
có nhiều tiềm năng về tiêu dùng trong và ngoài nước.

Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển
thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình
thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô. Bên cạnh đó, hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn ISO 9002 được thay thế bằng hệ thống quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, nhằm tăng hiệu quả trong hoạt động sản
xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với quá trình phát triển của các nước
trong khu vực, chuẩn bị cho tiến trình gia nhập AFTA vào năm 2003.
Việc đầu tư đổi mới công nghệ nhằm tạo ra những sản phẩm mới
mang tính ưu việt, chất lượng cao luôn được Ban Lãnh Đạo Công Ty chú
trọng. Đây cũng chính là tiềm lực và xu hướng phát triển trong tương lai.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước.
Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán
lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ
15% đến 20%.
Bên cạnh đó, một hệ thống gồm 12 Kinh Đô Bakery, 01 Trung Tâm
Thương Mại Savico – Kinh Đô đặt tại Tp.HCM và 03 Kinh Đô Bakery đặt
tại Hà Nội đã đưa sản phẩm Kinh Đô đến trực tiếp người tiêu dùng.
Song song, sản lượng xuất khẩu sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm trên
20% tổng sản lượng tiêu thụ, ngoài những đối tác xuất khẩu hiện nay, Kinh
Đô chủ động khảo sát và phát triển đến những thị trường mới như Nhật, Hàn
Quốc, Trung Quốc, Nam Mỹ và Trung Đông.
Một trong những thành quả và là niềm tự hào mà công ty đạt được
trong 9 năm qua, đó là đội ngũ các nhà quản lý và chuyên môn cao, được
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

4

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

đào tạo trong và ngoài nước. Đầu tư phát triển nguồn nhân lực là một trong
những mục tiêu hàng đầu mà Công ty quan tâm

2) Thời điểm hiện tại
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến
nay Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của
Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng.Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong
đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ
đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các
tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn
600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như
các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị
trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt
chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức,
Singapore…
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty
CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần
Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ
mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một
tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị
thế trong khu vực Đông Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập
đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư
kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó,
các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò
chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với
các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.

II. Bánh Trung Thu Kinh Đô

Tết Trung Thu, theo Âm lịch là ngày Rằm tháng 8 hằng năm, được
người Việt Nam xem là dịp Tết lớn thứ hai trong năm – sau Tết Nguyên
Đán.. Đây cũng là mùa bội thu của các công ty bánh kẹo,khi họ đưa ra các
sản phẩm bánh nướng, bánh dẻo với mẫu mã,chất lượng cao. Bánh trung thu
là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh thu chiếm tỷ trọng
cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô (khỏang 15%).
Trước diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích cực về sức
mua, Kinh Đô có kế hoạch đưa ra thị trường tổng sản lượng 1,900 tấn bánh
Trung Thu, tăng 100 tấn so với năm 2009, sản lượng năm 1999 là 150 tấn,
năm 2004 là 1.100 tấn, và đến vụ mùa năm 2010 đã lên tới 1.900 tấn,(tăng
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

5

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

100 tấn so với 2009). Như vậy giai đọan 1999-2004 sản lượng bánh trung
thu tăng 600%,giai đoạn 2004-2010 là xấp xỉ ngưỡng 200%, giai đoạn 19992010 là gấp 1260 lần.
Tết Trung Thu – cái Tết thứ hai của dân tộc, với sự đầu tư quan tâm
đúng hướng, Kinh Đô đã mang đến những sản phẩm tốt nhất phục vụ người
tiêu dùng. Nhờ tầm nhìn chiến lược kết hợp với khả năng dự báo cùng hệ
thống phân phối rộng khắp và sản phẩm chất lượng cao giúp Kinh Đô khẳng
định uy tín thương hiệu bánh trung thu mang lại kết quả khả quan trong mùa
trung thu 2010
Sự đóng góp lớn cho doanh thu của Công ty Kinh đô từ Bánh trung
thu được khẳng định qua Báo Cáo Kết quả Kinh doanh quý 3 năm 2010,theo
đó, doanh thu quý 3 năm 2010 đạt 355 tỷ,tăng 126 tỷ ( 54%) so với quý 3
năm 2009, nguyên nhân chính là mùa vụ trung thu năm 2010 đạt kết quả tốt.
Sản lượng tăng 43%, doanh thu tăng 62,7% so với mùa trung thu năm 2009.

B. Phân đoạn thị trường
Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm
khách hàng mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.
Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ
những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Đối với mỗi khúc thị trường phải
xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó. Hiệu quả
của việc phân khúcthị trường phụ thuộc vào chỗ các khúc thị trường thu
được có đo lường được , có cơ bản, có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có
thể hoạt động ở đó hay không.
Phải nhắm vào khúc thị trường tốt nhất, trước tiên phải đánh giá khả
năng sinh lời của khúc thị trường đó, tiềm năng sinh lời của khúc thị trường
là một hàm của quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp
dẫn về cơ cấu của thị trường những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công
ty. Sau đó người bán quyết định phục vụ bao nhiêu khúc thị trường ,người
bán có thể bỏ những điểm khác bịêt của khúc thị trường ( marketing không
phân biệt), hay theo đuổi một khúc thị trường mới ( marketing tập trung).
Khi lựa chọn các khúc thị trường và các kế hoạch xâm chiếm những khúc thị
trường tiềm năng.
Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp:
– Phát hiện các biến phân khúc thị trường và phân khúc thị trường
đó.
– Xác định đặc điểm của các thị trường đã thu được.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

6

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

Đối với thị trường Kinh Đô :
I. Thị trường bánh trung thu tại Việt Nam:
Một thực tế cho thấy, những năm trước các công ty bánh kẹo rầm rộ
tung ra những mặt hàng bánh trung thu cao cấp, nhưng thị trường lâm vào
tình trạng “trầm lắng”. Nguyên nhân một phần do tình hình kinh tế gặp
nhiều khó khăn nên chi tiêu cho ngày lễ của người dân cũng suy giảm, họ
chỉ chú trọng đến phân khúc thị trường trung bình nhiều hơn và bánh trung
thu vừa túi tiền người tiêu dùng vẫn “cháy hàng”.
Phạm Minh Thành, một chuyên gia nghiên cứu thị trường của TNS
cho biết, năm nay tình hình kinh tế đã khởi sắc nhiều so với năm 2009, vì
thế, người dân sẽ chi tiêu nhiều hơn cho dịp tết quan trọng này, việc tặng
bánh sang thể hiện sự quan tâm với các đối tác cũng được chú trọng. Thị
trường bánh trung thu bắt đầu nhộn nhịp ngay từ đầu tháng bảy đã chứng
minh điều đó.
Hơn nữa, các nhà sản xuất cũng đã “tinh ý” hơn trong việc đáp ứng
khẩu vị của người dân. Không như những năm trước, bánh trung thu cao cấp
phần lớn là hương vị mặn, ngon thì hiện nay, việc ăn chay tịnh đang dần trở
thành lựa chọn yêu thích của nhiều người.
Năm nay các nhà sản xuất tung ra thị trường loại bánh chay cao cấp
đã tạo nên “hiện tượng” do phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm của người
dân Việt vốn phần lớn theo tín ngưỡng đạo Phật. Các nhà sản xuất đã “tinh
ý” đầu tư đáng kể vào dòng bánh chuyên biệt này nhằm thỏa mãn nhu cầu
của người dân.
Ngay từ những ngày đầu tháng 8, khắp các tuyến phố Hà Nội đã
xuất hiện những quầy trưng bày và bán sản phẩm bánh trung thu của các
hãng lớn như Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà… Theo các nhà sản xuất,
thị trường bánh Trung Thu năm nay tiếp tục chứng kiến sự áp đảo của một
số thương hiệu nổi tiếng như Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà… nhờ
thương hiệu của họ đã được khẳng định và đặc biệt là vệ sinh an toàn thực
phẩm được đảm bảo ở mức cao.

Trong đó, dẫn đầu về sản lượng, các dòng sản phẩm và cả thị phần
là Kinh Đô với 1.900 tấn sản phẩm phục vụ Tết Trung thu 2010, trong đó
dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng được nhà sản xuất tăng 20% sản lượng
với 240.000 hộp phục vụ thị trường.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

7

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

II. Phân khúc thị trường của Kinh Đô:
Năm nào cũng vậy, ngay từ tháng 6 âm lịch, các doanh nghiệp sản
xuất, kinh doanh bánh kẹo đã rậm rịch chuẩn bị cho mùa bánh Trung thu.
Từng doanh nghiệp từ lúc đó đã phải cân nhắc lựa chọn phân khúc thị
trường mà mình tham gia sẽ thu được thành công nhất. Việc lựa chọn phân
khúc này tùy thuộc vị thế, đối trọng mà doanh nghiệp hướng tới, khả năng
vốn liếng, năng lực tổ chức sản xuất, tiêu thụ… Xác định được phân khúc sẽ
tham gia, doanh nghiệp bắt tay vào lo vốn liếng để mua nguyên liệu bột,
đường và nguyên liệu làm nhân bánh.
a. Phân đoạn theo cơ sở địa lý:
+ Các thành phố lớn có mật độ dân cư đông dúc, là các trung tâm
kinh tế, văn hóa, chính trị lớn trong cả nước như: thành phố HCM, thủ đô Hà
Nội, thành phố Đà Nẵng,…
+ Các tỉnh lẻ và các vùng nông thôn: Đây là khu vực tập trung đông
dân cư nhưng không phải là các trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị có tầm
quan trọng
* Theo cơ sở này, Kinh Đô đã hướng vào khai thác thị trường mục
tiêu tại các thành phố lớn, các trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa chứ
không phải là các vùng nông thôn. Kinh Đô đã định vị rất rõ ràng đoạn thị

trường này: Các nhà máy sản xuất bánh trung thu Kinh Đô đều được đặt tại
các tỉnh thành lớn thuận lợi về: Giao thông, thương mại, dễ dàng trong các
mối quan hệ với các nhà cung cấp, các đối tác và có thị trường rộng lớn., các
cửa hàng, bakery cũng tập trung chủ yếu ở khu vực này.Eg: Chỉ xét trên địa
bàn thành phố Hà Nội, các điểm bán bánh trung thu Kinh Đô chỉ tập trung
dày đặc tại một số quận: Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng,…và tai một
số quân, huyện khác thì rất thưa thớt: Từ Liêm,…
b. Phân đoạn theo thu nhập: Kinh Đô phân khúc thị trường ra thành
2 thị trường chủ đạo :
+ Thị trường bình dân:
Các sản phẩm của dòng Đặc trưng có giá 159.000 – 225.000 đồng /
bánh (loại bánh 4 trứng), từ 46.000 – 79.000 đồng / bánh (loại bánh 2 trứng),
từ 30.000 – 41.000 đồng / bánh (loại bánh 1 trứng), từ 26.000 – 38.000 đồng
/ bánh đối với các loại bánh dẻo và 33.000 – 59.000 đồng / bánh đối với sản
phẩm bánh chay.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

8

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

+ Thị trường cao cấp
Những mẫu mã cao cấp được đưa ra thị trường năm nay có sự sáng
tạo đặc biệt: 8 bộ Trăng vàng sang trọng và hơn 80 loại bánh đa dạng hương
vị đã mang lại sự lựa chọn phong phú cho khách hàng. Đối với dòng Trăng
vàng, khách hàng đặc biệt ưa chuộng Trăng vàng Hồng Phúc (hộp gỗ),
Trăng vàng Hưng Phú (bánh pha lê cao cấp và các bánh hảo hạng) và Trăng
vàng Thanh Tịnh (100% vị chay thuần khiết). Mỗi sản phẩm Trăng vàng là
một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc trưng

riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào
ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng bách hoa, cua tứ xuyên…
c. Phân đoạn theo lối sống:
+ Thị trường truyền thống: Trong đó là các sản phẩm lâu năm, các
dòng bánh có nhân trong truyền thống như các sản phẩm vi cá, gà quay,
jambon, thập cẩm lạp xưởng và bánh nhân đậu xanh, khoai môn, đậu
đỏ….Với sự bão hòa tại thị trường trung tâm TP.HCM và chi phí mặt bằng
cao, các công ty bánh kẹo chú trọng mở rộng các điểm bán hàng ra các
huyện ngoại thành và tràn về các tỉnh. Các điểm bán bánh trung thu tại trung
tâm thành phố chỉ chiếm khoảng 20 – 30% trong tổng số đại lý phân phối.
Các dòng bánh truyền thống, bình dân có giá 120.000 – 150.000 đồng/hộp
chiếm ưu thế tại phân khúc thị trường này.
Đặc biệt trong dịp đại lễ, bánh trung thu cao cấp đặc biệt Trăng vàng
Thăng Long – Hà Nội,. “Tuyệt phẩm bánh” cực kỳ hiếm với số lượng giới
hạn chỉ 1.000 hộp, đánh dấu thứ tự từ 1 đến 1.000 tượng trưng cho giai đoạn
xây dựng và phát triển từ Kinh Đô Thăng Long xưa đến Thủ Đô Hà Nội
ngày nay.Kết hợp hài hòa giá trị văn hoá lâu đời của sơn mài truyền thống
với ý nghĩa cao quí mừng dịp đại lễ Thăng Long Hà Nội, hộp bánh Trung
thu cao cấp đặc biệt được điểm xuyến những hoa văn trên chất liệu sơn mài
tinh xảo đến cầu kỳ được khắc thủ công nhờ chính đôi tay khéo léo của nghệ
nhân sơn mài hàng đầu đất Việt, với quyết tâm hoàn thành tác phẩm đặc biệt
dâng tặng đại lễ.
+ Thị trường hiện đại:
Xu hướng ẩm thực hiện đại đang “quay ngược” về những món ít
chất đạm để đảm bảo sức khỏe, đem lại sự thanh tịnh nhẹ nhàng cho cơ thể
và tinh thần. Mùa Vu lan báo hiếu, nhu cầu ăn chay và biếu tặng thực phẩm
chay gia tăng mạnh mẽ, chiếc bánh trung thu chay lại càng được quan tâm
đặc biệt, bởi vẻ “ngon” và “lành” đúng nghĩa của nó. Năm 2010, dòng bánh
chay bùng nổ trên thị trường loại bánh chay cao cấp đã tạo nên “hiện tượng”
do phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm của người dân Việt vốn phần lớn

Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

9

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

theo tín ngưỡng đạo Phật. Nhiều đại lý dòng sản phẩm này chiếm đến 50%
sản lượng nhằm đáp ứng nhu cầu dùng đồ chay ngày càng lớn của người
dân. Nhiều khách hàng cho rằng, không chỉ dùng mà mua bánh chay làm
quà tặng cũng tiện hơn vì có lợi thế về giá cả và cũng dễ “được lòng” người
nhận bánh hơn.

C. Thị trường mục tiêu
I. Khái niệm thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời
các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ
cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.
Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh
nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.

II. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1. Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu
Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô
phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn
luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với
năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và
đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển
của mình.

Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại thị trường trong nước và
nước ngoài, đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh. Sau thời
gian chuẩn bị và áp dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc
chính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công ty
phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002.
Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô.
Năm 2002 là năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu,
nhưng công ty đã hoàn toàn khẳng định được thương hiệu và uy tín của
mình, với sản lượng tăng vọt từ 150 tấn trong năm 1999 lên đến 450 tấn
trong năm 2000, 700 tấn trong năm 2001 lên đến 800 tấn trong mùa trung
thu năm 2002.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

10

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

Đánh giá thị trường mục tiêu bánh trung thu của Kinh Đô cần xem
xét các khía cạnh:
a) Qui mô và tốc độ tăng trưởng.
Năm nay, trước diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích
cực về sức mua, Kinh Đô có kế hoạch đưa ra thị trường tổng sản lượng
1.900 tấn bánh Trung Thu (tăng 100 tấn so với năm 2009) Trong đó, đáp
ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng sản phẩm cao cấp, khác biệt, Kinh Đô
tiếp tục giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng với sản lượng
240.000 hộp sản phẩm phục vụ thị trường, tăng 20% so với năm 2009. Đến
thời điểm hiện tại, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô đã tăng 15%
so với kế hoạch, vượt trên 2.000 tấn bánh (do sức mua của thị trường tăng

vọt) và dòng bánh cao cấp đã “cháy hàng” (đến ngày 10.08 Âm lịch, một số
điểm bán bánh của Kinh Đô tại Bình Chánh, Hóc Môn… đã hết hàng).
Chia sẻ về những nét nổi bật nhất trong mùa Trung thu 2010, đại
diện Kinh Đô cho biết, năm nay lần đầu tiên Kinh Đô ra mắt dòng sản phẩm
chay cao cấp, chế biến từ 100% nguyên liệu chay cao cấp trên dây chuyền
sản xuất riêng biệt cùng dòng cao cấp Trăng Vàng với các hương vị thượng
hạng cùng thiết kế ấn tượng
Dòng sản phẩm này nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý chỉ sau 1
tháng xuất hiện trên thị trường. Ngoài ra, các dòng bánh Trăng vàng cao cấp
khác của Kinh Đô với tên gọi ý nghĩa như Thanh Tú, Vinh Hoa, Toàn Bích
gửi gắm thông điệp tình thân và chúc phúc an lành cũng thu hút người tiêu
dùng lựa chọn làm quà biếu
“Trung Thu là dịp để đoàn viên và chia sẻ tình thân, vì vậy chiếc
bánh không chỉ đơn thuần là một món ăn đặc trưng trong dịp lễ, mà còn là
món quà thay lời yêu thương. Chúng tôi đã đầu tư rất kỹ cả về chất lượng
sản phẩm cũng như tính nghệ thuật, thẩm mỹ của bao bì, để hộp bánh thật sự
trở thành một món quà đặc biệt truyền tải tình thân, qua đó làm vui lòng cả
người tặng và người nhận” – ông Trần Quốc Việt – Tổng Giám đốc Công ty
Kinh Đô Miền Bắc chia sẻ
Thị trường bánh trung thu năm nay đã thực sự vào mùa, những dấu
hiệu “hút hàng”, đẩy mạnh chi tiêu cho trung thu của người tiêu dùng trong
những ngày cận rằm tháng Tám không chỉ là niềm vui với nhà sản xuất mà
còn là dấu hiệu cho thấy nền kinh tế đang ngày một khởi sắc trong không
khí thiêng liêng chung của cả dân tộc với những ngày lễ kỷ niệm trọng đại.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

11

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

b) Mục tiêu và khả năng của Kinh Đô
Trong năm nay, Kinh Đô cũng tăng cường đội ngũ nhân viên phục
vụ khối cơ quan, xí nghiệp đưa sản lượng tiêu thụ trung thu của công ty tăng
cao và vượt kế hoạch đề ra. Do tình hình kinh tế khởi sắc, hoạt động của các
doanh nghiệp thuận lợi hơn, đối tác, khách hàng nhiều hơn nên lượng đơn
đặt hàng của khối này tăng vọt. Đối với người tiêu dùng, Kinh Đô cũng dự
báo tốt sức mua của từng loại thị trường nên đã cân đối phân phối hàng hóa
giữa các tỉnh thành, qua nhiều kênh như các đại lý, cửa hàng bán lẻ, nhà
phân phối, Kinh Đô Bakery để kịp thời phục vụ mọi nhu cầu của người tiêu
dùng.
Kinh Đô chính thức tham gia thị trường bánh trung thu chay với các
sản phẩm được chế biến từ 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp, trên
dây chuyền sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảo 100% vị chay thuần khiết.
Điểm khác biệt và vượt trội của bánh trung thu chay Kinh Đô là sản phẩm
mô phỏng các đặc sản ẩm thực như bào ngư, tôm, cua, vịt quay, heo quay…
được chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu cao cấp, giàu dinh dưỡng và đặc
biệt đảm bảo lượng protetin có lợi cho sức khỏe.
Lựa chọn một cách tinh tế các loại nguyên liệu thực vật hoàn toàn có
lợi cho sức khoẻ, không dùng mỡ động vật, chỉ sử dụng dầu thực vật nên
hàm lượng cholesterol trong sản phẩm rất thấp, sử dụng đường Litesse có
nguồn gốc từ ngô được xem là chất xơ nên quá trình tiêu hóa sẽ dễ dàng
hơn, đó là cách mà Kinh Đô đảm bảo uy tín thương hiệu của mình, luôn
sáng tạo và đáp lại sự tin tưởng của khách hàng.
c) Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng.
Công ty cổ phần Bibica, một đại gia khác trong làng bánh chọn phân
khúc trung lưu với Dạ nguyệt đoàn viên 230.000 đồng/hộp làm từ gấc, tinh
chất trà xanh, vi cá… hay cao cấp hơn là Thưởng nguyệt đào viên giá
400.000 đồng/hộp, có vi cá, hạt sen, nhân sâm… Bibica cũng đã nỗ lực cải
tiến và cho ra đời dòng sản phẩm bánh Trung Thu cao cấp giảm ngọt, ít béo,

với sự chọn lọc các nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên theo sự tư vấn của Viện
Dinh dưỡng đã và đang được phát triển cũng tạo nên thế mạnh và nét riêng
của Bibica trên thị trường. Bánh trung Thu Dinh Dưỡng dành cho người có
nhu cầu ăn kiêng, người mắc bệnh tiểu đường, tim mạch và người béo phì
của Bibica hiện đang là sự lựa chọn của rất nhiều người tiêu dùng. Bên cạnh
đó, để đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, phân xưởng sản xuất bánh Trung
Thu của Bibica luôn được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu lựa chọn nguyên
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

12

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

liệu cho đến khâu đóng góp thành phẩm. Quy trình sản xuất luôn đảm bảo
được các tiêu chuẩn ISO, HACCP…
Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội lại nhằm tới phân khúc trung
bình theo truyền thống. Năm nay, nhu cầu loại này tăng vọt vì là Trung thu
đầu tiên Hà Nội mở rộng, các gia đình ở những địa phương mới nhập về Hà
Nội đều thích trong mâm bánh kẹo ngày rằm Trung thu có hộp bánh truyền
thống của người Hà Nội, mang nhãn hiệu, màu sắc, hình ảnh Hà Nội. Với
đối tượng truyền thống ăn chắc, mặc bền, hộp bánh Hà Nội không tốn kém
chi phí nhiều cho bao bì, cốt sao cũng đẹp, ngon nhưng giá lại “mềm”. Hộp
bánh Hà Nội cỡ 120.000 -160.000 đồng
Ngoài ra, nếu không kể đến những loại bánh không nhãn mác do các
cơ sở sản xuất nhỏ lẻ bán trôi nổi trên thị trường, thì có hàng chục các nhãn
hiệu lớn với đa dạng và phong phú các chủng loại: Vinabico với ý tưởng “Ý
hoa thay vạn lời làng” tung ra bộ sản phẩm cao cấp: Hoàng Lan, Tượng Vi,
Bách Hợp cùng dòng bánh Pía; Bibica với ý tưởng về vầng trăng, tung ra bộ
sản phẩm Đa Nguyệt Đoàn Viên, Thưởng Nguyệt, Đế Nguyệt, Minh

Nguyệt, Phúc Nguyệt; Hữu Nghị với ý tưởng “Ngọt ngào hương vị truyền
thống” với bộ sản phẩm Trăng Vàng.
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Kinh Đô áp dụng chiến lược marketing phân biệt với bánh trung thu
Kinh Đô, họ tham gia vào nhiều đoạn thị trường ( hàng truyền thống, cao
cấp, phục vụ cho nhu cầu biếu tặng, thưởng thức, phục vụ nhu cầu ăn chay ).
Họ đã áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị
trường, cụ thể .
Ví dụ: với đoạn thị trường hàng truyền thống : Kinh Đô tập trung
nâng cao chất lượng sản phẩm và khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm
vi cá jambon, Jambon bát bửu, Thập cẩm lạp xưởng, Bánh nhân đậu xanh,
đậu đỏ, hạt sen… tuyệt ngon.
Đặc biệt thị trường mục tiêu Kinh Đô hướng tới trong năm 2010 này
là phân khúc thị trường hàng cao cấp. Với đoạn thị trường này Kinh Đô đã
đẩy mạnh khai thác phân khúc sản phẩm cao cấp, tăng 50% sản lượng, với
hơn 200.000 hộp sản phẩm Trăng Vàng.
Ông Nguyễn Xuân Lân, Phó Tổng giám đốc Kinh Đô cho hay, có
nhiều nguyên nhân tác động đến sức tiêu thụ của sản phẩm cao cấp. Nhu cầu
biếu, tặng sản phẩm độc đáo, khác biệt của người tiêu dùng ngày càng tăng.
Hơn nữa năm nay kinh tế khởi sắc nên nhiều Doanh nghiệp rất chú trọng
việc biếu trặng quà trung thu cho khách hàng đối tác
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

13

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

III.Định vị thị trường mục tiêu
1. Xây dựng vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp

Chuẩn bị cho dịp tết trung thu năm nay, Kinh Đô quyết định tập trung
nỗ lực trong việc tạo ra những sản phẩm có tính khác biệt hóa cao nhằm thu
hút khách hàng nhân dịp tết trung thu 2010. Những mẫu mã cao cấp được
đưa ra thị trường năm nay có sự sáng tạo đặc biệt: 8 bộ Trăng vàng sang
trọng và hơn 80 loại bánh đa dạng hương vị đã mang lại sự lựa chọn phong
phú cho khách hàng. Đối với dòng Trăng vàng, khách hàng đặc biệt ưa
chuộng Trăng vàng Hồng Phúc (hộp gỗ), Trăng vàng Hưng Phú (bánh pha lê
cao cấp và các bánh hảo hạng) và Trăng vàng Thanh Tịnh (100% vị chay
thuần khiết). Mỗi sản phẩm Trăng vàng là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa
lời chúc khác nhau, vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần
nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng bách
hoa, cua tứ xuyên… Nổi bật nhất là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú
được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với bánh
Trung Thu Tuyết và bánh Pha Lê. Những chiếc bánh Pha Lê xinh xắn, có
màu sắc tự nhiên thanh nhã với lớp vỏ thơm hương trái cây tươi tự nhiên,
trong suốt đẹp như pha lê. Nhân bánh kết hợp các loại trái cây khô cao cấp,
dinh dưỡng. Bánh Trung thu Tuyết với công nghệ tạo màu sắc, hoa văn, cấu
trúc vỏ bánh đặc sắc, tinh tế, hoàn toàn khác biệt dòng sản phẩm truyền
thống cũng là sự sáng tạo đột phá của Kinh Đô.

Trăng Vàng Hồng Phúc

Trăng Vàng Hưng Phú

Trăng Vàng Thanh Tịnh

Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

14

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

Trăng Vàng Thanh Tú – Tao Nhã – Hoàn Bích

Trăng Vàng Tinh Tế

Trăng Vàng Vinh Hoa

Với loại bánh cao cấp phục vụ đối tượng khách hàng đặc biệt thì hộp
phải bằng gỗ, mỗi chiếc bánh bên trong cũng được bao gói cẩn thận trong
hộp thiếc, vỏ hộp gỗ được in màu, kẻ chữ theo lối thư pháp cho sang trọng.
Trung bình cũng là loại hộp bìa cứng, thiết kế hình chữ nhật sang trọng và
tinh tế…
Ngoài ra, còn có bộ sản phẩm Trăng Vàng Thăng Long Hà Nội chỉ
với 1.000 hộp thiết kế đặc biệt dành riêng cho Đại lễ 1.000 năm Thăng
Long. Sức mua các mặt hàng cao cấp vẫn đang dẫn đầu trong các dòng bánh
của thương hiệu này.
Kinh Đô đã lên ý tưởng về một món quà đặc biệt mừng đại lễ từ
nhiều tháng qua. Sau nhiều nỗ lực, ý tưởng lớn lao đó đã trở thành hiện thực
với sự ra đời của hộp bánh trung thu cao cấp đặc biệt Trăng vàng Thăng
Long – Hà Nội,. “Tuyệt phẩm bánh” cực kỳ hiếm với số lượng giới hạn chỉ
1.000 hộp, đánh dấu thứ tự từ 1 đến 1.000 tượng trưng cho giai đoạn xây
dựng và phát triển từ Kinh Đô Thăng Long xưa đến Thủ Đô Hà Nội ngày
nay.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

15

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

Kết hợp hài hòa giá trị văn hoá lâu đời của sơn mài truyền thống với
ý nghĩa cao quí mừng dịp đại lễ Thăng Long Hà Nội, hộp bánh Trung thu
cao cấp đặc biệt được điểm xuyến những hoa văn trên chất liệu sơn mài tinh
xảo đến cầu kỳ được khắc thủ công nhờ chính đôi tay khéo léo của nghệ
nhân sơn mài hàng đầu đất Việt, với quyết tâm hoàn thành tác phẩm đặc biệt
dâng tặng đại lễ.
Theo đại diện Kinh Đô, sự hòa quyện của các “cao lương mỹ vị” của
những chiếc bánh bên trong thực sự đạt được đỉnh cao về ẩm thực và thẩm
mỹ qua phần chế biến tinh xảo của các nghệ nhân Kinh Đô với hàng chục
năm kinh nghiệm, với phần nhân bánh có bào ngư, vi cá, hải sâm. Đặc biệt,
trong mỗi hộp bánh là một hộp trà thượng hạng dành tặng càng tôn thêm giá
trị cho sản phẩm tâm huyết này. Trà ngon với bánh thượng hạng – một bộ
xứng đôi cho đêm trăng vàng huyền ảo nhất, linh thiêng nhất của 1.000 năm.
Không chỉ dồn tâm huyết cho một sản phẩm mang ý nghĩa đặc biệt,
toàn bộ doanh thu của 1.000 hộp Trăng Vàng Thăng Long – Hà Nội sẽ được
Kinh Đô đóng góp cho công tác tổ chức mừng Đại lễ vào tháng 10 tới.
Không như những năm trước, bánh trung thu cao cấp phần lớn là
hương vị mặn, ngon thì hiện nay, việc ăn chay tịnh đang dần trở thành lựa
chọn yêu thích của nhiều người. Mùa trung thu 2010, Kinh Đô chính thức
tham gia thị trường bánh chay và ra mắt dòng sản phẩm bánh trung thu chay
thập cẩm cao cấp
Và để đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng, đặc biệt hướng đến
người tiêu dùng ăn chay, ăn kiêng và những khách hàng ưa thích vị bánh
thanh đạm… Kinh Đô đầu tư và chính thức tham gia thị trường bánh chay
với các dòng sản phẩm bánh chay cao cấp hoàn toàn khác biệt so với các sản
phẩm hiện có trên thị trường: 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp
nhập khẩu, đặc biệt là trứng chay & các hương vị mô phỏng đặc sản tôm,
cua, heo quay…; dây chuyền sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảo tuyệt đối vị

chay thuần khiết.
Nổi bật nhất là sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thanh Tịnh với 4
bánh CHAY hảo hạng: Bào Ngư Thượng Hải, Cua Alaska Thượng Hạng,
Trà Xanh Hạt Macadamia Hawai và Đậu Xanh Hạnh Nhân Cao Cấp kèm
với hộp trà Olong thượng hạng. Được chế biến với công thức độc đáo và bí
quyết sáng tạo giúp thể hiện trọn vẹn hương vị trung thu truyền thống nhưng
vẫn đảm bảo vị thanh đạm, thuần khiết của bánh chay, Trăng Vàng Thanh
Tịnh là món quà Trung thu đầy ý nghĩa đến với mọi người mọi nhà trong dịp
Tết Trung Thu, cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn.
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

16

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

Với nhịp độ phát triển không ngừng của cuộc sống hiện đại cùng
nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng về thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức
khoẻ, thức ăn chay đã trở thành một xu hướng tiêu dùng mới. Vốn có xuất
xứ từ thiên nhiên, lại đảm bảo sự thanh tịnh, vệ sinh, rất có lợi cho sức khoẻ,
ngày nay, thực phẩm ăn chay còn được các nhà sản xuất đầu tư kỹ lưỡng về
mặt chế biến và sáng tạo để không những thơm ngon hơn, giàu dinh dưỡng
hơn mà còn có nhiều mùi vị hơn cho việc thưởng thức. Nhờ thế, xu hướng
tiêu dùng đồ ăn chay càng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng.
Vì thế, Kinh Đô tiếp tục đa dạng các dòng bánh chay của mình để
phục vụ tốt hơn nhu của người tiêu dùng. Và trong mùa thu vàng năm nay,
lần đầu tiên người tiêu dùng được thưởng thức loại bánh trung thu chay mô
phỏng hoàn toàn hương vị mặn. Với việc đầu tư kỹ lưỡng về công nghệ và
nguyên liệu để đảm bảo 100% vị chay thuần khiết cho bánh, hộp bánh trung
thu chay cao cấp dòng Trăng Vàng Thanh Tịnh là bước tiến đột phá của

Kinh Đô. Nhâm nhi vị Bào Ngư Thượng Hải của hộp bánh, bạn sẽ cảm
nhận vị ngon của sự thanh đạm và dịu nhẹ, vị hoà quyện ngọt ngào của bột
phô mai, hạt bí, hạt Macadamia và quả Hồ Đào thơm ngon và bổ dưỡng.
Nâng niu Trăng Vàng Thanh Tịnh chính là lúc bạn có thể tạm gác đi những
bộn bề thường nhật, tận hưởng khoảnh khắc bình yên hiếm có.
Các loại hạt dùng chế biến bánh chay cũng đều là những đặc sản cao
cấp, bổ dưỡng và rất tốt cho sức khỏe như hạt Hướng Dương, quả Hồ Đào,
hạt Pumpkin, hạt Macadamia – vốn được xem là nữ hoàng trong các loại hạt
bởi giá trị dinh dưỡng, quý hiếm… Đặc biệt, sản phẩm sử dụng đường
Litesse, được chiết xuất từ chất ngọt tự nhiên của bắp, giúp nhân bánh có vị
ngọt dịu, tạo cảm giác ngon miệng. Ngoài ra, Litesse cũng được xem là chất
xơ nên rất tốt cho hệ tiêu hóa.
Nhằm phục vụ tốt nhất cho nhu cầu thưởng thức, biếu tặng bánh
chay của người tiêu dùng trong dịp Tết Trung thu cũng như mùa lễ Vu Lan,
Kinh Đô tổ chức trưng bày và kinh doanh sản phẩm từ đầu tháng 7 âm lịch
qua hệ thống Kinh Đô Bakery và các cửa hàng trung thu Kinh Đô trên toàn
quốc. Với diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích cực về sức mua,
đặc biệt là xu hướng, nhu cầu thưởng thức thực phẩm chay ngày càng cao
của người tiêu dùng, Kinh Đô tin tưởng dòng sản phẩm bánh trung thu chay
cao cấp của công ty sẽ là món quà trung thu ý nghĩa và được thị trường đón
nhận. Như vậy mùa Trung Thu 2010, tất cả mọi người đều có thể thưởng
thức bánh trung thu đặc trưng của mùa lễ hội Tết Trung Thu một cách trọn
vẹn nhất mang tới cho ngươi ăn chay và ăn kiêng nhiều sự lựa chọn chính là
dòng bánh chay thập cẩm của Kinh Đô. Sử dụng linh hoạt các nguồn nguyên
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

17

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

liệu ngoại nhập, mỗi chiếc bánh chay là giao hòa sự tinh tế từ vẻ đặc sắc bên
ngoài đến hương vị đa dạng bên trong.
2. Triển khai các phương án marketing-mix
a) Xây dựng hình ảnh, thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô trong tâm
trí người tiêu dùng
+ Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty qua các phương tiện
truyền thông được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của
quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng
giá thành. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối
với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu, Cookies làm
quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi
tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài
trợ.
VD: các quảng cáo trên các kênh truyền hình HTV7,HTV9, kênh
của đài truyền hình Việt Nam
+Gây ấn tượng mạnh với khách hàng:
– Bằng các khẩu hiệu hoặc slogan :” Tết trung thu tết của tình
thân”
– Bằng màu sắc: màu sắc đặc trưng của bánh trung thu Kinh Đô
chính là hài màu đỏ và vàng
– Bằng câu chuyện “ tình thân của những chiếc bánh “
Đúng với cái tên đầy ý nghĩa của nó, thành ý sau mỗi chiếc bánh
trung thu Thanh Tịnh được chế biến đầy công phu là ước vọng thanh tịnh
cho tâm hồn lắng lại. Dưới ánh trăng huyền ảo của Rằm trung thu, vừa tận
hưởng vị ngon mà thanh đạm của bánh trung thu chay, chúng ta vừa yên tâm
vì sự bổ dưỡng và an toàn cho sức khoẻ cho người thân.
Hơn lúc nào hết, nhân thời khắc ấm áp chan hoà trong cái dịu mát
của mùa đẹp nhất trong năm, hãy gửi trao những thông điệp yêu thương mà
bạn vẫn ôm ấp bấy lâu nay. Đó có thể là tấm lòng của người con dành cho

mẹ hiền trong đêm rằm tháng tám. Đó có thể là nỗi niềm sẻ chia tình bằng
hữu giữa những đồng nghiệp. Đó có thể là ánh mắt thân tình của những
người hàng xóm lâu năm. Hay mối tri ân giữa những người thân ruột thịt
cách muôn trùng cây số. Nếu ngại bày tỏ hay tình cảm chất chứa trong lòng,
hãy để quà tặng mùa trăng của kinh Đô thay bạn truyền tải thông điệp đầy
yêu thương. Mang theo trên mình vai trò sứ giả của tình thân, bánh Trung
Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

18

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

Thu chay nói riêng và bánh trung thu Kinh Đô kính chúc bạn một Tết Trung
Thu sum vầy đầy ý nghĩa và ấm áp tình thân.
+ Tham gia các hoạt động xã hội, hoạt động từ thiện, tài trợ cho hoạt
động văn hoá, thể thao, công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong
lòng người tiêu dùng.
b) Giới thiệu sản phẩm đến khách hàng thông qua các kênh phân phối
+Mạng lưới phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô chủ yếu qua 3
kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô
Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ
Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các
đối tác đồng minh chiến lược.
+ Hệ thống nhà phân phối và đại lý: với khoảng 260 nhà phân phối
và gần 40.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, công ty là doanh nghiệp bánh kẹo
có hệ thống đại lý trong nước lớn nhất. Hệ thống đại lý này tiêu thụ khoảng
85% doanh số bán của công ty.
+ Hệ thống siêu thị: chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, hệ
thống Siêu Thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty.

+ Hệ thống Bakery: được xây dựng từ năm 1999, hiện nay phát triển
với 25 cửa hàng có quy mô lớn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
c) Chính sách giá
+ Công ty thực hiện chính sách giá cho từng phân khúc thị trường.
Dưới đây là bảng giá cho từng loại bánh trung thu cụ thể :

Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

19

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

BẢNG GIÁ BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 2010
STT

TÊN BÁNH

MÃ BÁNH

MÃ HÀNG

QUI CÁCH

ĐƠN GIÁ

1

HG1_Trăng vàng Hồng Phúc (4*200gr + trà 100gr )

5001175

HG1

Hộp

720,000

2

ĐL_Trăng vàng Hưng Phú (8 bánh 120gr)

5002613

Hộp

450,000

3

CT4M_Trăng vàng Vinh Hoa (4*200gr + trà 100gr)

5001177

CT4M

Hộp

Xem thêm: Shark Lê Đăng Khoa Là Ai – Tiểu Sử Shark Lê Đăng Khoa

540,000

4

CT4_Trăng vàng Tinh Tế (4*200gr + trà 100gr)

5001178

CT4

Hộp

540,000

5

C4M_Trăng vàng Thanh Tú (4*180gr)

5001179

C4M

Hộp

350,000

6

C4_Trăng vàng Tao Nhã (4*180gr)

5001180

C4

Hộp

350,000

7

C48_Trăng vàng Hoàn Bích (4*180gr)

5001181

C48

Hộp

350,000

8

TT_Trăng vàng Thanh Tịnh (200gr*4) CHAY

5003154

TT

Hộp

520,000

9

14_Vi Cá Jambon 4 Trứng 800gr

5000555

14

800gr

225,000

10

24_Gà quay jambon 4 trứng 800gr

5000556

24

800gr

194,000

11

34_Jambon bát bửu 4 trứng 800gr

5000557

34

800gr

187,000

12

44_Thập cẩm lạp xưởng 4 trứng 800gr

5000558

44

800gr

178,000

13

54_Hạt sen 4 trứng 800gr

5000514

54

800gr

168,000

14

64_Đậu xanh 4 trứng 800gr

5000515

64

800gr

159,000

15

74_Sữa dừa 4 trứng 800gr

5000516

74

800gr

159,000

16

1_Vi Cá Jambon 2 Trứng – ĐB (250gr)

5000559

1

250gr

79,000

17

2_Gà quay jambon 2 trứng – ĐB (250gr)

5000560

2

250gr

68,000

18

3_Jambon bát bửu 2 trứng – ĐB (250gr)

5000561

3

250gr

66,000

19

4_Thập cẩm lạp xưởng 2 trứng – ĐB (250gr)

5000562

4

250gr

64,000

20

5_Hạt sen 2 trứng – ĐB (250gr)

5000517

5

250gr

55,000

21

6_Đậu xanh 2 trứng – ĐB (250gr)

5000518

6

250gr

53,000

22

7_Sữa dừa 2 trứng – ĐB (250gr)

5000519

7

250gr

53,000

23

T_Hạt sen trà xanh 2 trứng – ĐB (250gr)

5000520

T

250gr

56,000

24

L_Đậu xanh lá dứa 2 trứng – ĐB (250gr)

5000521

L

250gr

54,000

25

M_Khoai môn 2 trứng – ĐB (250gr)

5000522

M

250gr

53,000

26

R_Đậu đỏ 2 trứng – ĐB (250gr)

5000524

R

250gr

53,000

27

A_Nấm Đông cô xốt Rượu Rhum 2 trứng – ĐB (250gr)

5000510

A

250gr

67,000

28

12_Vi Cá Jambon 2 trứng 210gr

5000565

12

210gr

72,000

29

22_Gà quay jambon 2 trứng 210gr

5000566

22

210gr

61,000

30

32_Jambon bát bửu 2 trứng 210gr

5000567

32

210gr

59,000

31

42_Thập cẩm lạp xưởng 2 trứng 210gr

5000568

42

210gr

57,000

32

52_Hạt sen 2 trứng 210gr

5000525

52

210gr

48,000

33

62_Đậu xanh 2 trứng 210gr

5000526

62

210gr

46,000

34

72_Sữa dừa 2 trứng 210gr

5000527

72

210gr

46,000

Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

20

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân

35

T2_Hạt sen trà xanh 2 trứng 210gr

5000528

T2

210gr

49,000

36

L2_Đậu xanh lá dứa 2 trứng 210gr

5000529

L2

210gr

47,000

37

M2_Khoai môn 2 trứng 210gr

5000530

M2

210gr

46,000

38

R2_Đậu đỏ 2 trứng 210gr

5000532

R2

210gr

46,000

39

A2_Nấm Đông cô xốt Rượu Rhum 2 trứng 210gr

5000511

A2

210gr

60,000

40

21_Gà quay jambon 1 trứng 150gr

5000571

21

150gr

41,000

41

31_Jambon bát bửu 1 trứng 150gr

5000572

31

150gr

39,000

42

41_Thập cẩm lạp xưởng 1 trứng 150gr

5000573

41

150gr

36,000

43

51_Hạt sen 1 trứng 150gr

5000533

51

150gr

32,000

44

61_Đậu xanh 1 trứng 150gr

5000513

61

150gr

29,000

45

71_Sữa dừa 1 trứng 150gr

5000534

71

150gr

30,000

46

T1_Hạt sen trà xanh 1 trứng 150gr

5000535

T1

150gr

32,000

47

L1_Đậu xanh lá dứa 1 trứng 150gr

5000536

L1

150gr

31,000

48

M1_Khoai môn 1 trứng 150gr

5000537

M1

150gr

30,000

49

R1_Đậu đỏ 1 trứng 150gr

5000539

R1

150gr

30,000

50

A1_Nấm Đông cô xốt Rượu Rhum 1 trứng 150gr

5000512

A1

150gr

40,000

51

C1D_B.Chay_Đậu xanh hạt hướng dương 180g

5003148

C1D

180gr

33,000

52

C1X_B.Chay_Trà xanh hạt Hawai 180g

5003149

C1X

180gr

37,000

53

C1H_B.Chay_Heo quay Phú Quí 1T 180g

5003151

C1H

180gr

44,000

54

C1C_B.Chay_Cua Alaska 1T 180g

5003152

C1C

180gr

47,000

55

C1T_B.Chay_Tôm càng biển Đông 1T 180g

5003153

C1T

180gr

45,000

56

C2D_B.Chay_Đậu xanh hạt hướng dương 230g

5003142

C2D

230gr

42,000

57

C2X_B.Chay_Trà xanh hạt Hawai 230g

5003143

C2X

230gr

47,000

58

C2H_B.Chay_Heo quay Phú Quí 1T 230g

5003145

C2H

230gr

55,000

59

C2C_B.Chay Cua Alaska 1T 230g

5003146

C2C

230gr

59,000

60

C2T_B.Chay Tôm càng biển Đông 1T 230g

5003147

C2T

230gr

57,000

61

81_Bánh dẻo thập cẩm jambon 1 trứng 250gr

5000542

81

250gr

38,000

62

82_Bánh dẻo hạt sen 1 trứng 250gr

5000543

82

250gr

36,000

63

83_Bánh dẻo đậu xanh 1 trứng 250gr

5000544

83

250gr

34,000

64

84_Bánh dẻo sữa dừa 1 trứng 250gr

5000545

84

250gr

34,000

65

85_Bánh dẻo hạt sen 250gr

5000546

85

250gr

31,000

66

86_Bánh dẻo đậu xanh 250gr

5000547

86

250gr

30,000

67

92_Bánh dẻo hạt sen 1 trứng 200gr

5000550

92

200gr

30,000

68

93_Bánh dẻo đậu xanh 1 trứng 200gr

5000551

93

200gr

29,000

69

94_Bánh dẻo sữa dừa 1 trứng 200gr

5000552

94

200gr

29,000

70

95_Bánh dẻo hạt sen 200gr

5000553

95

200gr

27,000

71

96_Bánh dẻo đậu xanh 200gr

5000554

96

200gr

26,000

Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7

21

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân
+ Tỉ lệ chiết khấu : Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với
đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.

BẢNG CHIẾT KHẤU
Bánh thường
Số lượng
5-10 hộp
10-20 hộp
20-50 hộp

Xem thêm: Các Loại Ví Điện Tử Trên Thị Trường Hiện Nay? Ví Điện Tử Là Gì

50-100 hộp
100-200 hộp
200-500 hộp
500-1000 hộp
Trên 1000 hộp

Mức chiết khấu
10%
15%
18%
20%
22%
25%
26%
27%

Bánh trăng vàng
Số lượng
10-20 hộp
20-50 hộp
Trên 50 hộp

Mức chiết khấu
5%
10%
15%

+ Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ
tết, các chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến
người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty.

D. Đề xuất giải pháp Marketing
I. Những thiếu sót trong phương án Marketing của Kinh Đô
1. Sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô tuy rất phong phú và đa dạng,
luôn đưa hình ảnh của mình có tính khác biệt hoá so với các thương hiệu
khác. Tuy nhiên, việc viral marketing lại thực sự chưa đạt hiệu quả. Những
thông tin về tất cả các loại bánh chưa thực sự đến đầy đủ đối với tất cả người
tiêu dùng. Điều này đã gây 1 phần ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả kinh
doanh.
2. Kinh Đô đã có sự tập trung quảng bá cho dòng sản phẩm mới trong
mỗi mùa Tết trung thu với kế hoạch dài kì và đi vào long khách hàng và
công chúng bằng hình ảnh truyền thống, sum họp gia đình. Tuy nhiên, các
kênh thong tin lại chưa thực sự đa dạng và phong phú. Bỏ qua khá nhiều
hình thức truyền thông khác, theo như ý kiến chủ quan của chúng tôi, sự tập
trung của kh

Trả lời

Back to top button