Đề Tài: Giải Pháp Marketing Phát Triển Thị Trường Cho Doanh Nghiệp Sme

Giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại công ty cổ phần xuất nhậpkhẩu Hàng Không: Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, cácdoanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải thực thiện các hoạt độngmarketing hiệu quả.

Đang xem: Giải pháp marketing phát triển thị trường

*

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 LUẬN VĂN Đề tài “Giải pháp marketing phát triểnthị trường”Trường Đ.H Thương Mại 1 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5ContentsChương 1:Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing phát triển thị trườngtiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. …… 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài. ……………………………………………………………………………………… 5 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài …………………………………………………………………. 7 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu. ……………………………………………………………………………………. 7 1.4. Phạm vi nghiên cứu ……………………………………………………………………………………………. 7 1.5. Kết cấu luận văn ………………………………………………………………………………………………… 8Chương 2:Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trườngtiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của doanh nghiệp . ………………………………………………… 9 2.1. Một số khái niệm , định nghĩa cơ bản ……………………………………………………………………. 9 2.2. Một số lí thuyết của giải pháp marketing phát triển thị trường …………………………………. 102.2.1. Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing ……………………………………………………. 102.2.1.1. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu ………………………………………………. 102.2.1.2. Phát triển marketing – mix cho các phân khúc thị trường mục tiêu …………. 122.2.2. Các hình thức phát triển thị trường …………………………………………………………. 122.2.2.1. Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff ………………………………………….. 12BH 2.1:Ma trận Ansoff ……………………………………………………………………………………. 122.2.2.2.Phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu…………………. 14Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăngquy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượngkhách hàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩmvề mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại vàthị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút kháchhàng chưa sử dụng sản ……………………………………………………………………………………. 14phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing. Có thể kinh doanh sản phẩmmới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh………………………………………………………………………………………………………………………. 15Trường Đ.H Thương Mại 2 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E52.2.3.Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công tykinh doanh. ……………………………………………………………………………………………………. 15 2.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu những năm trước . ………………………………………………………………………………………………………………….. 17 2.4.Phân định nội dung giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty kinh doanh. …………………………………………………………………………………………… 18Chương 3:Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng giải phápmarketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phầnxuất nhập khẩu Hàng Không. ………………………………………………………………………….. 21 3.1. Phương pháp nghiên cứu hoạt động marketing mix ở công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. …………………………………………………………………………………………………………. 21 3.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp ……………………………………………………………………………….. 21 3.1.2. Đối với dữ liệu sơ cấp …………………………………………………………………………………. 22 3.1.3 Phương pháp xử lý thông tin thu thập được ……………………………………………………… 22 3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến giải pháp marketing phát triển thị trường mặt hàng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. …………………………………………………………………………………………………………………. 22 3.2.1.Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. …………………. 223.2.2.Sơ lược về sự ra đời của AIRIMEX ………………………………………………………….. 233.2.3.Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty . …………………………………………… 23 3.3.Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. …………………………. 24 3.4.Những nhân tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ hàng nhập khẩu của công ty. …………………………………………………………………………………………………… 263.4.1. Môi trường bên ngoài …………………………………………………………………………….. 263.4.2.Môi trường bên trong ……………………………………………………………………………… 30 3.5.Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. …………………………………………………………………………………………………………………………… 333.5.1.Phân tích nhu cầu khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu. ……………………… 333.5.2.Biến số mặt hàng kinh doanh …………………………………………………………………… 333.5.3. Biến số giá cả …………………………………………………………………………………………. 373.5.4. Biến số phân phối …………………………………………………………………………………… 39Chương 4 : Kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụmặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không ……………… 41 4.1 Các kết luận và phát hiện các vấn đề qua nghiên cứu ………………………………………………. 414.1.1 Những kết quả đạt được của công ty…………………………………………………………. 414.1.2 Những hạn chế và tồn tại …………………………………………………………………………. 44Trường Đ.H Thương Mại 3 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E54.1.3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế và tồn tại của công ty. ……………………… 454.1.4. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty cổ phần xuất nhập khẩuHàng Không …………………………………………………………………………………………………… 474.1.4.1.Mục tiêu ………………………………………………………………………………………………. 474.1.4.2 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới …………………………. 49 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết giải pháp marketing phát triển thị trường …… 494.2.1 Dự báo triển vọng phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại ViệtNam ………………………………………………………………………………………………………………. 494.2.2 Quan điểm , phương hướng thực hiện triển vọng thị trường của công ty ……… 514.3.1.Đề xuất hoạt động nghiên cứu thị trường ………………………………………………….. 524.3.1.1.Nghiên cứu thị trường trong nước : ……………………………………………………….. 524.3.1.2.Nghiên cứu thị trường và các nhà cung cấp nước ngoài …………………………… 524.3.2 Đề xuất giải pháp marketing hỗn hợp phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàngnhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không …………………………….. 534.3.2.1.Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại ……………………………………………… 534.3.2.2.Nâng cao chất lượng sản phẩm . …………………………………………………………….. 554.3.2.3.Hoàn thiện chính sách phân phối …………………………………………………………… 564.3.2.4.Hoàn thiện phương thức định giá …………………………………………………………… 564.3.3.Các giải pháp khác ………………………………………………………………………………….. 574.3.3.1.Hoàn thiện cơ cấu tổ chức và nhân sự thực hiện hoạt động marketing………. 574.3.3.2.

Xem thêm: Kiếm Tiền Trên Yandex – Kiếm Tiền Với Toloka Yandex Hướng Dẫn Từng Bước 1

Xem thêm: Ông Trịnh Văn Quyết Muốn Mua Cổ Phiếu Flc Trịnh Văn Quyết, Flc: Năm 2021, Flc Đặt Mục Tiêu Doanh Thu 15

Hoàn thiện hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ cho công ty ………………………….. 57Trường Đ.H Thương Mại 4 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5Chương 1:Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketingphát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công tycổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không.1.1. Tính cấp thiết của đề tài.Trường Đ.H Thương Mại 5 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các doanhnghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải thực thiện các hoạt động marketing hiệuquả. Trong khi các nước trên thế giới đã sử dụng và khai thác chiến lược marketing rấthiệu quả thì ở Việt Nam, trong mấy năm gần đây thì lĩnh vực marketing mới được quantâm và đầu tư, vì vậy marketing mới đang trong thời kì manh nha, còn gặp nhiều khókhăn trong nghiệp vụ và chuyên môn. Khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập với thế giới, cáccông ty liên doanh, công ty nước ngoài ồ ạt tràn vào gây ra sức ép cạnh tranh rất lớn, buộccác doanh nghiệp Việt Nam phải xem xét và tìm ra phương án để cạnh tranh. Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không là doanh nghiệp có lịch sử hoạt độngkhá lâu dài và dịch vụ kinh doanh khá đa dạng. Qua quá trình thực tập tổng hợp ba tuầntại Công ty, qua điều tra và phỏng vấn, em nhận thấy Công ty đang gặp phải nhiều khókhăn trong hoạt động kinh doanh mà cụ thể là trong công tác marketing phát triển thịtrường tiêu thụ hàng hóa nhập khẩu. Đây là một công tác đóng vị trí quan trọng ảnhhưởng rất nhiều tới kết quả hoạt động bán hàng của Công ty. Qua quá trình thực tập, tìmhiểu về hoạt động kinh doanh của Công ty, qua phỏng vấn các nhân viên của Công ty emnhận thấy nguyên nhân dẫn đến việc kết quả hoạt động kinh doanh không cao chính là docông tác marketing của Công ty chưa được thực hiện tốt. Thứ nhất là về phân bổ nhân sự cho hoạt động marketing còn chưa tốt . Cho đến thờiđiểm hiện tại Công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách đặc biệt mà chỉ có hình thứcmanh mún nhất thời và phân bố rải rác trong các bộ phận. Điều này làm cho các hoạtđộng của AIRIMEX chưa được khuyếch trương , sự hiểu biết thị trường không được chặtchẽ, không có tính hệ thống và làm mất đi nhiều cơ hội kinh doanh của công ty. Thứ hai là về công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ của công ty chưa được chútrọng.Công ty luôn bị động trong việc tìm kiếm bạn hàng. Đa số các hợp đồng nhập khẩucủa công ty là nhập khẩu ủy thác nên phụ thuộc khá nhiều vào nhu cầu của thị trườngtrong nước . Công ty chưa có quy trình nghiên cứu thị trường cụ thể để mở rộng lĩnh vực kinhdoanh và tận dụng những cơ hội trên thị trường.Với những lý do trên, em nhận thấy công tác marketing của Công ty thực sự đang tồn tạirất nhiều vấn đề cần phải giải quyết. Vì vậy đẩy mạnh nghiệp vụ marketing tại Công tyTrường Đ.H Thương Mại 6 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5đang là một vấn đề hết sức cấp thiết, cần phải giải quyết tại Công ty cổ phần xuất nhậpkhẩu Hàng Không. Từ thực tế tìm hiểu tình hình hiện tại của công ty , nhận thức tính cấpthiết của đề tài nên em quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing phát triển thịtrường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu HàngKhông”.1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Đối tượng nghiên cứu của đề tài đó là giải pháp marketing phát triển thị trường tiêuthụ sản phẩm của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không trong đó tập trung nghiêncứu các vấn đề sau :  Một là nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp nhằm gia tăng sức tiêu thụ sản phẩm của công ty .  Hai là đưa ra giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty, đặc biệt là sản phẩm trang thiết bị hàng không.1.3. Các mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu đề tài gồm: – Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức phát triển thị trường và các côngcụ của marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty kinhdoanh. – Phân tích thực trạng về giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàngnhập khẩu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không, từ đó rút ra được ưu điểm vànhược điểm những tồn tại và nguyên nhân gây ra . – Đưa ra các đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm giải quyết những tồn tại trong giảipháp marketing của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không, giúp cho công ty nângcao được khả năng cạnh tranh cũng như mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàngnhập khẩu của công ty .1.4. Phạm vi nghiên cứu – Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động tại Công ty cổ phần xuấtnhập khẩu Hàng Không tại khu vực thị trường trong nước.Trường Đ.H Thương Mại 7 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 – Về thời gian: nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian 5 năm kinh doanh từnăm 2005 đến năm 2009.Sau đó đưa ra giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển thịtrường trong 2 năm tiếp theo từ năm 2010 – 2012 – Sản phẩm, ngành hàng nghiên cứu : Sản phẩm là các mặt hàng nhập khẩu củacông ty, chủ yếu là trang thiết bị hàng không. – Nội dung nghiên cứu : giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàngnhập khẩu, trong đó tập trung vào các biến số marketing sản phẩm, định giá, phân phối vàxúc tiến.1.5. Kết cấu luận văn Đề tài gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing phát triển thị trườngtiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. Chương 2: Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trườngtiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của doanh nghiệp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng giải phápmarketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuấtnhập khẩu Hàng Không. Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặthàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không.Trường Đ.H Thương Mại 8 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5Chương 2:Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải phápmarketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩucủa doanh nghiệp .2.1. Một số khái niệm , định nghĩa cơ bảnKhái niệm marketing Marketing: là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA) Marketing: là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.( Theo quan điểm của Philip Kotler)Khái niệm marketing hỗn hợpMarketing – mix là tập hợp các phương tiện ( công cụ ) marketing có thể kiểm soát đượcmà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mụctiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.(Theo sách quản trị marketing NXBGiáo Dục năm 2007)Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix nhưng theo J.Mc Carthycó 4 yếu tố cơ bản gọi là 4P: sản phẩm( product), giá cả (price), phân phối(place), và xúctiến(promotion).Các doanh nghiệp thực hiện marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tốchủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướngcó lợi cho kinh doanh.Khái niệm thị trường và phát triển thị trường  Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm.( Theo quan điểm của Philip Kotler)  Phát triển thị trường là một cách thức ,biện pháp nhằm gia tăng khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.Trường Đ.H Thương Mại 9 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E52.2. Một số lí thuyết của giải pháp marketing phát triển thị trường2.2.1. Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing2.2.1.1. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêuTrong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai?Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? chiến lược marketing cầnđược xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các kháchhàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trườngvà lựa chọn thị trường mục tiêu.a/Phân đoạn thị trườngPhân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêuthức thích hợp , qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợpcho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơnnhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình.Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các phân khúc thị trườngmục tiêu, để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới.b/ Lựa chọn thị trường mục tiêuThị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốnmà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:  Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.  Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.  Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.  Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.Trường Đ.H Thương Mại 10 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5  Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.Trong trường hợp này, công ty cố gắng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toan bộ thị trường này.Để xác định thị trường mục tiêu , doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạncũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketingcủa doanh nghiệp .Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phânđoạn của thị trường nhất định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vàomột thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này chothấy thành công , họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân đoạn khác , rồi bao trải ra theo hàngdọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mangtính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từtrước.Việc lựa chọn môt phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quymô , cơ cấu, phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.c/ Định vị thị trườngDoanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnhtranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ranhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp , trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn củakhách hàng , cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp mộtcách hiệu quả hơn.Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnhtranh , có nghĩa là tạo ra sự đánh giá , nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng vềnhãn hiệu của doanh nghiệp , những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầukhách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh.Công việc này được thực hiện dựa trên sựthừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp những thuộc tính được cảm nhận và thịhiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với một sản phẩm.Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng sản phẩm củadoanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc một số thuộc tính nào đó trong tâm trícủa khách hàng ở phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.Trường Đ.H Thương Mại 11 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E52.2.1.2. Phát triển marketing – mix cho các phân khúc thị trường mục tiêuKhi đã lựa chọn được phân khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần thực hiệnmarketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố : sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để tácđộng làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinhdoanh .Các biến số marketing mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gianngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả ,quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì phát triển sản phẩm mới haythay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn , doanhnghiệp thường không thay đổi phương án marketing mix đã lựa chọn , mà chỉ điều chỉnhmột số biến số mà thôi.2.2.2. Các hình thức phát triển thị trường2.2.2.1. Quan điểm phát triển thị trường của AnsoffTheo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh quốc tế cần căn cứ vào cặp sản phẩmvà thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của mình tại thị trường mục tiêu làgì? Từ đó có những hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả nhằm đưa ranhững chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.BH 2.1:Ma trận Ansoff Thị trường Thị trường mới Thị trường hiện tại Sản phẩm Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm Sản phẩm hiện tại Mở rộng thị trường Thâm nhập thị trường Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khả năngdoanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới:a.Thâm nhập thị trường : Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩmTrường Đ.H Thương Mại 12 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranhnhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dungkhuyến mãi… trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.Trường hợp áp dụng : Khi thị trường của doanh nghiệp chưa bước vào giai đoạn bão hòa, sản phẩm của doanh nghiệp đang ở những giai đoạn đầu của chu kì sống. Khi thị trường của đối thủ cạnh tranh đang giảm trong khi doanh số toàn ngành đang tăng. Khi có một mối tương quan tuyến tính giữa doanh thu và chi phí marketing Việc tăng trưởng kinh tế theo quy mô đem lại lợi thế cạnh tranh chủ yếu cho doanh nghiệpb.Mở rộng thị trường:Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sangnhững phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vàoviệc khuyến mãi những khách hàng mới.Trường hợp áp dụng :  Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy , chất lượng và chi phí hợp lý.  Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.  Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa  Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý.c.Phát triển sản phẩm:Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sảnphẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trườnghiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.Trường hợp áp dụng :  Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín muồi  Ngành kinh doanh có đặc trưng kĩ thuật thay đổi nhanh chóng  Doanh nghiệp phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao  Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển vững mạnhd.Đa dạng hóa: Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinhdoanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt độngtrong lĩnh vực không truyền thống.Trường Đ.H Thương Mại 13 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5Trường hợp áp dụng :  Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc không tăng trưởng  Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển  Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực2.2.2.2.Phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâuPhát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lượckinh doanh của doanh nghiệp. Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở kết quảphân tích được tiến hành ở ba mức độ: Thứ nhất, phát hiện những khả năng mà doanhnghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiềusâu). Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệthống marketing (khả năng phát triển hợp nhất). Mức độ thứ ba, phát hiện những khảnăng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng).a.Phát triển theo chiều sâu: Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụng hếtnhững khả năng vốn có của hàng hoá và thị trường hiện tại của mình. Để phát hiện nhữngkhả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là“mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường”. Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơbản của khả năng phát triển sâu đó là: 1.Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩmhiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động. 2.Mở rộng thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa cácsản phẩm hiện có vào thị trường mới. 3.Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triểnkhai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thịtrường hiện có.b.Phát triển theo chiều rộng:Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, tăng quymô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng kháchhàng hay nói cách khác là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt sốTrường Đ.H Thương Mại 14 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới,tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sảnphẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing. Có thể kinh doanh sản phẩm mới,lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh.c.Phát triển kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu Khi doanh nghiệp đã có vi trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện tiềm năng vềvốn, cơ sở vật chất và năng lực quản lý có thể phát triển theo hướng kết hợp phát triển thịtrường theo chiều rộng và chiều sâu để mở rộng quy mô kinh doanh với hiệu quả cao.2.2.3.Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công tykinh doanh.a. Đối thủ cạnh tranhCạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường vớinguyên tắc ai hoàn thiện thơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn người đó sẽ chiến thắng, tồn tạivà phát triển. Gắn với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh là sự tồn tại vàphát triển của thị trường. Trong một thị trường chung doanh nghiệp cố gắng giành đượcmột thị trường riêng.Sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh quyết định sự hình thànhthị trường của doanh nghiệp. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì hoạt động kinhdoanh trên thị trường càng gặp khó khăn và hiệu quả của công tác phát triển thị trườngcũng bị ảnh hưởng. Mối quan hệ giữa môi trường cạnh tranh và phát triển thị trường củadoanh nghiệp phụ thuộc vào phương hướng và tiềm lực của doanh nghiệp, môi trườngcạnh tranh có thể thúc đẩy doanh nghiệp tiến hành phát triển thị trường một cách tích cựchoặc triệt tiêu thị trường của doanh nghiệp.b. Khách hàngKhách hàng chính là nhân tố quan trọng nhất tác động đến khả năng phát triển thị trườngcủa doanh nghiệp . Nếu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệpđang cung cấp tăng thì sẽ tạo cơ hội cho doanh nghiệp phát triển thị trường của mình. Sựthay đổi trong nhu cầu của khách hàng sẽ dẫn đến sự thay đổi trong chiến lược phát triểnthị trường của doanh nghiệp .Chẳng hạn nhu cầu của khách hàng về sản phẩm hiện tạiđang giảm thì doanh nghiệp phải nghĩ đến việc lựa chọn các chiến lược như chiến lượcTrường Đ.H Thương Mại 15 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5phát triển sản phẩm , chiến lược đa dạng hóa để cung cấp những sản phẩm mới đáp ứngtốt nhu cầu của khách hàng.c. Các nhà cung ứngCác nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Nếu quátrình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất củadoanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhàcung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phảihiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.d.Công chúng trực tiếp : Công chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào cómối quan tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợihay gây khó khăn cho doanh nghiệp.Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng :Công chúng tài chính , công chúng chính quyền,công luận, giới hoạt động xã hội, côngchúng địa phương,công chúng tổng quát, công chúng nội bộ.Doanh nghiệp cần xây dựngcác mối quan hệ phù hợp với từng loại để tạo sự ủng hộ từ phía công chúng trực tiếp.e. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệpThị trường và khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽvào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Một thị trường có thể phùhợp để phát triển với doanh nghiệp này nhưng lại không thể áp dụng chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp khác, tất cả đều phải xuất phát từ nội lựa doanh nghiệp quyếtđịnh.  Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp :Bao gồm vốn chủ sở hữu , vốn huy động , giá cổ phiếu trên thị trường, tỷ lệ khả năng sinhlợi…có ảnh hưởng quyết định đến quy mô và cơ cấu của thị trường doanh nghiệp, quy môlớn hay nhỏ, cơ cấu thị trường đơn giản hay phức tạp đều phụ thuộc vào khả năng tàichính của doanh nghiệp.  Tiềm năng con người:Con người là nhân tố duy nhất thực hiện mọi hoạt động của doanh nghiệp, đưa hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp xuất hiện và phát triển trên thị trường. Con người có trithức, khả năng thực hiện các công việc từ đơn giản đến phức tạp, các công việc trong hoạtTrường Đ.H Thương Mại 16 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5động kinh doanh, nghiên cứu khai thác và phát triển thị trường của doanh nghiệp.Đánhgiá và phát triển tiềm năng của con người trở thành nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiếnlược trong kinh doanh , doanh nghiệp trong quá trình hoạt động của mình phải quan tâmđến các yếu tố quan trọng liên quan đến tiềm lực con người như lực lượng lao động cónăng suất, có khả năng phân tích , sáng tạo và chiến lược con người cùng với vấn đề pháttriển nguồn nhân lực.  Sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp :Trên thương trường, uy tín của doanh nghiệp là một trong những điều kiện tiên phonggiúp doanh nghiệp tồn tại. Các doanh nghiệp luôn cố gắng xây dựng tạo nên chữ tín tốtđối với khách hàng và bạn hàng. Với chữ tín tốt đẹp về doanh nghiệp, về sản phẩm củadoanh nghiệp thì người tiêu dùng sẽ đón nhận sản phẩm và góp phần tạo nên ưu thế nhấtđịnh cho doanh nghiệp.Vì sản phẩm là đối tượng được trực tiếp tiêu dùng, được đánh giávề chất lượng, mẫu mã nên nó là nhân tốt quyết định khiến người tiêu dùng lựa chọn sảnphẩm.Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa và một xu thế tất yếulà họ sẽ ưa chuộng những sản phẩm “đồ hiệu”, nghĩa là sản phẩm từ các doanh nghiệp cóuy tín, nổi tiếng .Sản phẩm có chất lượng cao và giá hợp lý sẽ là lợi thế cạnh tranh vôcùng lớn.Do đó với chính sách giá phù hợp doanh nghiệp sẽ có được tiềm năng để duy trìvà tiếp tục chiếm lĩnh thị trường mới.2.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứunhững năm trước .Vai trò của marketing càng ngày càng được chú trọng hơn ,vì vậy đã có rất nhiều côngtrình nghiên cứu và ứng dụng nó vào trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Thực tế có rấtnhiều đề tài nghiên cứu của các thầy cô giáo ,các sinh viên về giải pháp marketing nhằmvào mục đích nào đó như nâng cao sức cạnh tranh , đẩy mạnh khả năng tiêu thụ hàng hóa.Tại trường đại học Thương mại , một số công trình nghiên cứu của sinh viên các khóatrước được thực hiện như :  Đề tài : “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng bánh kẹo tại công ty thực phẩm Miền Bắc” của sinh viên Nguyễn Anh Tuấn K34.Trường Đ.H Thương Mại 17 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5  Đề tài : “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ ở khu vực phía Bắc của công ty Thăng Long” của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Hà K34.  Đề tài : “ Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty Gia Long” của Đỗ Hải Yến K38.Các đề tài này đều đã phân tích được các nội dung :  Hệ thống lí luận về thị trường , phát triển thị trường sản phẩm  Các chiến lược phát triển thị trường bao gồm: Thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa sản phẩm .  Đưa ra một số giải pháp cho các chiến lược phát triển đó như hoàn thiện Marketing mix, chiến lược giá, sản phẩm, Marketing mục tiêu…Tuy nhiên hầu hết các đề tài nghiên cứu đều nghiên cứu về khách hàng là người tiêu dùngcá nhân, sản phẩm là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày . Còn với sản phẩm mà đề tài của emnghiên cứu là sản phẩm hàng nhập khẩu mà chủ yếu là thiết bị hàng không , thị trườngtiêu thụ chính là các doanh nghiệp trong nước. Mặt khác, hiện tại ở công ty cổ phần xuấtnhập khẩu Hàng Không chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu trước đó về vấn đềnày. Chính vì vậy nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên em đã quyết định tiến hànhnghiên cứu đề tài .2.4.Phân định nội dung giải pháp marketing phát triển thị trường tiêuthụ mặt hàng nhập khẩu của công ty kinh doanh.Từ các lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường , cũng như sự đúc rút kiếnthức về marketing trong quá trình học tập và sự phù hợp với điều kiện , môi trường kinhdoanh của công ty qua quá trình nghiên cứu em xin đưa ra quan điểm giải pháp marketingphát triển thị trường tiêu thụ hàng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu HàngKhông , tập trung vào giải pháp phát triển thị trường chính cho công ty là thâm nhập thịtrường. Để thâm nhập thị trường hiệu quả công ty phải kết hợp các chính sách chiến lượctạo nên một sức mạnh vững chắc cho mình. Công ty phải quan tâm tới các biến số về : sảnphẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.a.Sản phẩmTrường Đ.H Thương Mại 18 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5Công ty nhập khẩu hàng hóa từ các nhà cung ứng nước ngoài , do đó cần chú trọng tạomột danh mục các mặt hàng, bổ sung tốt các dịch vụ trước, trong và sau bán như tạo rađiều kiện thanh toán và giao hàng nhanh gọn, cung cấp các dịch vụ như lắp đặt , bảohành… Việc xác định lại sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng cho các sản phẩm củadoanh nghiệp là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng. Thêm vào đó,doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung ứng cho khách hàng tốt , ổn địnhđể tạo sức cạnh tranh cho sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.b.Giá cảGiá là yếu tố rất quan trọng để kích thích sự tiêu thụ của khách hàng. Để làm cho giá củadoanh nghiệp có tính cạnh tranh thì doanh nghiệp cần xem xét cách định giá đó là giảmthiểu chi phí để giảm giá. Hơn thế nữa doanh nghiệp phải đưa ra các chính sách giá linhhoạt như giảm giá cho khách hàng mua với khối lượng lớn để kích thích người mua vớikhối lượng lớn.c.Phân phốiDoanh nghiệp có thể giữ nguyên kênh phân phối cũ và kích thích , nâng cao trách nhiệmcủa thành viên kênh hoặc là mở rộng thêm các địa điểm bán mới trên khu vực thị trườnghiện tại để tạo ra sức bán lớn cũng như sự thuận tiện cho khách hàng về thời gian và địađiểm.d.Biến số xúc tiến thương mạiĐây là công cụ quan trọng nhất và phải tập trung nhiều nguồn lực nhất khi doanh nghiệplựa chọn phương thức phát triển thị trường này.  Đối với công cụ quảng cáo thì chủ yếu tập trung vào mục tiêu thuyết phục khách hàng yêu thích sản phẩm hơn và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Chi phí quảng cáo thường được phân bổ ít hơn so với các chiến lược phát triển thị trường khác do ở thị trường hiện tại doanh nghiệp khách hàng cũng đã biết đến doanh nghiệp.  Xúc tiến bán : là cách thức kích thích người tiêu dùng mua hàng hóa trong thời gian ngắn. Ở đây các công cụ thường được sử dụng để lôi kéo khách hàng mua sản phẩm là hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng , khuyến mãi, giảm giá. Ngân sách dành cho hoạt động này thường chiếm tỉ trọng cao hơn các biến số khác.Trường Đ.H Thương Mại 19 Khoa TMQTLuận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5  Bán hàng cá nhân : bán hàng cá nhân bao gồm các mối quan hệ trực tiếp người bán và các khách hàng hiện tại , tiềm năng. Vì vậy nó là công cụ hữu hiệu cho doanh nghiệp xâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại của mình. Để làm tốt công cụ này thì doanh nghiệp phải lựa chọn những nhân viên bán hàng có kỹ năng giao tiếp cũng như chuyên môn nghiệp vụ , đồng thời đưa ra những lợi ích thiết thực để tạo động lựa cho nhân viên nỗ lực hết mình.  Tuyên truyền : hoạt động tuyên truyền cũng cần có sự quan tâm để giúp doanh nghiệp giới thiệu về sản phẩm và doanh nghiệp dưới góc độ khách quan hơn so với quảng cáo . Để đạt được hiệu quả tuyên truyền thì phải xác định rõ mục tiêu và đối tượng tuyên truyền . Hiện nay công cụ mà các công ty thường áp dụng và rất có hiệu quả đó là hoạt động tài trợ.Trường Đ.H Thương Mại 20 Khoa TMQT

Trả lời

Back to top button