Chiến Lược Định Vị Trên Thị Trường, Định Vị Sản Phẩm

Theo công ty nghiên cứu thị trường Yankelovich, trung bình một người dùng các phương tiện truyền thông nhìn thấy từ 3.000 đến 20.000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày, tùy thuộc vào mức độ tiếp cận. Ngay cả khi mức độ tiếp cận thấp, những con số này cũng quá đủ để giúp một nhãn hiệu, logo hay một slogan nào đó để lại được một ấn tượng đáng kể, và tình trạng này không được tạo ra bởi internet hay thương mại điện tử. Trên thực tế, các nghiên cứu từ những năm 1960 cho thấy, mọi người đã tiếp xúc với rất nhiều tin nhắn quảng cáo, lên tới 5.000 tin nhắn mỗi ngày kể từ những ngày đầu tiên xuất hiện ti vi.

Đang xem: Chiến lược định vị trên thị trường

Ngày nay việc kinh doanh cơ bản là làm marketing trong xã hội tiêu dùng đang ngày càng lạm dụng hình thức quảng cáo qua tin nhắn và truyền thông; mọi người như bơi trong một đại dương thông điệp quảng cáo. Vì vậy thông điệp quảng cáo trong nội dung cũng như chính bản thân thông điệp phải thực sự định vị và đánh dấu được mình nếu muốn truyền tải bất kỳ ý nghĩa nào. Điều này cũng không có gì mới cả. Vào cuối thập niên 1960, ý tưởng định vị thị trường được hình thành để tạo ra một cách giúp các thương hiệu giảm bớt sự lộn xộn của tất cả các quảng cáo và tiếp cận đến đối tượng mục tiêu – những người mà họ có thể để tâm và bị ấn tượng bởi các thông điệp quảng cáo.

*

Vậy, Chiến lược định vị thị trường là gì?

Chiến lược định vị là một kế hoạch hoặc một quy trình xây dựng thương hiệu có chủ đích, hoạt động dựa trên các mức độ biểu trưng cho ý thức của người dùng, nơi mà những ý nghĩa và liên kết, ngay cả những từ riêng lẻ, cũng đều thực sự có trọng lượng. Một chiến lược định vị thị trường được xây dựng dựa trên dữ liệu kinh doanh và tìm cách xâu chuỗi chính xác từ ngữ để cân bằng các khái niệm về sự khác biệt, phân biệt và tương đồng trong một câu chuyện thương hiệu thống nhất. Đó là một nỗ lực lâu dài để củng cố danh tiếng của một công ty, cũng như quảng bá các sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để chiếm được một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của đối tượng mục tiêu. Đó là một nỗ lực có tổ chức cho một thương hiệu để đặt mình ra khỏi đám đông và tác động đến cách cảm nhận của khách hàng mục tiêu.

Ý tưởng về định vị thị trường lần đầu tiên được giới thiệu vào năm 1969 bởi Jack Trout trong một bài báo xuất bản trên tạp chí Industrial Marketing. Khái niệm này sau đó được phổ biến khi Trout và người đồng tác giả Al Ries xuất bản một cuốn sách bestseller (bán chạy nhất) dưới tiêu đề, Positioning – The Battle for Your Mind (Định vị – Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng) vào năm 1981. Cuốn sách của Ries và Trout mô tả chiến lược định vị như một hệ thống có tổ chức để tìm kiếm một “cánh cửa” mở ra tâm trí của khách hàng, dựa trên ý tưởng rằng giao tiếp chỉ có thể diễn ra vào đúng thời điểm và trong những hoàn cảnh phù hợp.

Hướng dẫn định vị thị trường

Hướng dẫn ngắn gọn chiến lược định vị này được biên soạn để giúp bạn biết cách định vị thị trường. Điều quan trọng cần lưu ý là, với tư cách là một công ty, chủ doanh nghiệp, doanh nhân hoặc giám đốc điều hành, bạn có thể chọn thực hiện định vị thị trường một cách có chủ đích, hoặc chọn không tham gia và để mọi thứ diễn ra một cách tự nhiên. Nhưng cách nghĩ này là kết hợp của cả sự thật và sai lầm trong đó. Đúng là bạn có thể chọn không tham gia một chiến lược định vị có chủ đích nếu muốn, và bạn sẽ có một kết quả tự nhiên từ việc không hoạt động. Nhưng dù theo cách này hay cách khác, thương hiệu của bạn vẫn sẽ được định vị trên thị trường, chỉ cần có tồn tại. Và thật sai lầm nếu bạn không kiểm soát thương hiệu của mình, bởi vì bạn có thể đánh bại đối thủ cạnh tranh dựa trên yếu tố định vị thương hiệu.

Một cảnh báo cuối cùng trước khi chuyển sang phần hướng dẫn: Chủ động định vị thương hiệu nghĩa là thương hiệu phải đại diện cho những giá trị nhất định và đây là một quyết định lâu dài. Nói thì dễ hơn làm và một khi thương hiệu đã được định vị thì rất khó – nhưng không phải là không thể – để định vị lại mà không ảnh hưởng đến độ uy tín của thương hiệu. Vì lý do đó, một chiến lược định vị thị trường vững chắc rất quan trọng đối với “sức sống” và tuổi thọ của một công ty. Bạn càng thực hiện quy trình này sớm bao nhiêu, tổ chức kinh doanh của bạn càng tốt hơn bấy nhiêu.

Các bước để tạo ra một chiến lược định vị hiệu quả

Quy trình này tốt nhất nên được chia nhỏ thành các bước để giữ cho khái niệm đơn giản nhất có thể. Tuy nhiên đừng cho rằng việc chia nhỏ các bước sẽ khiến việc thực hiện trở nên dễ dàng hơn. Điều này cần rất nhiều sự rõ ràng và niềm tin để tuân theo đúng quy trình. Rõ ràng có thể dựa vào việc nắm bắt các bước nhỏ, nhưng niềm tin là một thứ phải được phát triển từ bên trong nếu như chưa tồn tại. Điều quan trọng là các marketer phải tập hợp lại niềm tin của tổ chức, bởi vì việc tuân theo quy trình đến cuối cùng sẽ tạo ra một nền tảng vững chắc cho các bước tiến tiếp theo mà không cách nào thay thế được.

Rất nhiều công ty ra ngoài kia không có nhiều niềm tin và không hề có một chiến lược định vị thị trường chuyên dụng. Với việc không có một độ đảm bảo và xác thực nào cả, hầu hết các công ty cuối cùng sẽ phá sản khi gặp phải biến cố. Vấn đề chỉ là thời gian. Nhưng những người có thể theo dõi quá trình này đến cuối cùng sẽ thấy rằng mọi hành động tiếp theo sẽ trở thành một biểu hiện của chiến lược định vị thị trường.

Dưới đây là 7 bước cơ bản để định vị thị trường:

1. Phác thảo một tuyên ngôn định vị – Có bốn câu hỏi đơn giản sẽ mang lại một tập hợp các thông tin cơ bản về đặc điểm nhận dạng riêng mà bạn đã xác định cho công ty (xem bên dưới). Tuyên ngôn định vị là kết quả của việc “cắm” những thông tin đó vào một hệ thống cơ bản và có công thức .

2. So sánh và đối chiếu để xác định nét độc đáo riêng – Sự khác biệt giữa chiến lược tin nhắn và các kênh truyền thông của riêng bạn với các đối thủ cạnh tranh sẽ tiết lộ các lỗ hổng trên thị trường mà thông điệp định vị của bạn cần phải nhắm đến.

3. Phân tích đối thủ – Điều tra và phân tích sự cạnh tranh giúp bạn xác định được điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh. Hiểu được sự khác biệt giữa doanh nghiệp của mình với các đối thủ cạnh là mấu chốt để tìm ra khoảng trống có thể được lấp đầy trên thị trường.

4. Xác định vị thế hiện tại – Xác định vị thế hiện tại trên thị trường của bạn là một phần quan trọng không thua kém gì bất kỳ phân tích đối thủ cạnh tranh nào. Đó là bởi vì bạn phải hiểu được vị thế của mình trên thị trường thì mới có thể đưa ra được phương án cạnh tranh thích hợp.

5. Phân tích định vị đối thủ cạnh tranh – Việc phân tích đối thủ và phân tích định vị đối thủ cạnh tranh xác định các điều kiện của thị trường ảnh hưởng đến sức mạnh của các đối thủ trong như thế nào

6. Xây dựng một ý tưởng định vị độc đáo – Với tất cả dữ liệu phân tích có trong tay, bạn tốt hơn hơn nên có một ý tưởng rằng bạn là ai và không phải là ai, ai là đối tượng tốt nhất của bạn. Đã đến lúc đưa ra tuyên bố về những thông tin đó.

7. Kiểm tra hiệu quả của vị thế thương hiệu – Phương pháp thử nghiệm sẽ bao gồm thu thập dữ liệu định tính và định lượng, chủ yếu được xác định bởi các bước trước đó, nhưng cũng có thể bao gồm các việc tập trung vào các nhóm, khảo sát, phỏng vấn sâu, nghiên cứu nhân chủng học, thăm dò ý kiến, vv.

Kết quả thử nghiệm sau đó sẽ được đánh giá dựa trên một bộ tiêu chí được liệt kê dưới đây.

Xác định vị trí thị trường hiện tại

Một trong những dấu hiệu cho thấy rằng một thương hiệu đã bỏ rơi khỏi vị trí thị trường của họ là họ bị hiểu sai bởi chính những đối tượng mục tiêu của mình. Nếu đối tượng mục tiêu hiểu sai về bạn, có khả năng chính bạn cũng hiểu nhầm mình ở một mức độ nào đó. Để thoát khỏi tình trạng khó khăn này, hoặc tránh nó hoàn toàn, bạn phải trả lời dứt khoát các câu hỏi sau đây.

Bạn là ai với tư cách là một thương hiệu và bạn đại diện cho cái gì?

Các đặc trưng độc đáo nhất của doanh nghiệp sẽ giúp bạn tách biệt ra khỏi sự cạnh tranh. Nhưng việc thiết lập sự khác biệt hay các đặc trưng độc đáo không phải là tất cả cho một chiến lược định vị hiệu quả. “Sự khác biệt” trong các thuộc tính và giá trị mà chỉ công ty của bạn có thể cung cấp cho khách hàng cũng cần được thiết lập. Vì vậy, ‘sự thu hút’, có thể được thể hiện dưới dạng thuộc tính và giá trị mà cơ sở khách hàng mục tiêu thực sự muốn hoặc cần.

Khách hàng mục tiêu của bạn là ai và họ muốn gì hoặc cần gì?

Sau khi đã xác định được sự khác biệt, đặc biệt và sự thu hút, bạn có thể chuyển trọng tâm ra ngoài để xác định khách hàng nào mà công ty của bạn có thể phục vụ tốt nhất. Những khách hàng đó sẽ đại diện cho một phân khúc thị trường xác định, vị thế trên thị trường của bạn cuối cùng cũng sẽ được thiết lập.

Làm thế nào để trở thành nhà cung ứng tin cậy cho những nhu cầu đó?

Các thương hiệu lớn hiểu rằng đơn giản là không thể làm hài lòng tất cả mọi người, theo mọi cách, mọi lúc. Thay vào đó, họ dựa vào một phân khúc thị trường được xác định rõ ràng, nơi họ có thể phục vụ cho cơ sở khách hàng một cách hiệu quả hơn vì các đặc trưng độc đáo của họ.

Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai và bạn làm gì khác họ?

Cố gắng định vị công ty của bạn vào một vị trí trên thị trường đã bị chiếm đóng bởi một đối thủ cạnh tranh sẽ là một trận chiến vô cùng khó khăn. Việc sử dụng một thương hiệu khác như một đòn bẩy và so sánh với thương hiệu của bạn cũng là một ý tưởng tồi. Bắt chước có thể là đỉnh cao của sự nịnh bợ, nhưng trong kinh doanh, tâng bốc các đối thủ cạnh tranh quá nhiều có thể làm suy yếu thương hiệu của bạn dễ dàng như cách thương hiệu kia tăng cường hình ảnh của mình.

Giải quyết những câu hỏi này của chính mình và ghi lại câu trả lời để có thể xem xét và tham chiếu lại sau.

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Tiếp theo, bạn muốn tiến hành phân tích đối thủ cạnh tranh để hiểu họ là ai, họ sử dụng chiến lược gì hay đã có kế hoạch nào, cách họ có thể phản ứng với các hành động chiến lược của bạn và cách các hành động của bạn có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ cho đến lợi thế của bạn là gì. Có một số dữ liệu bạn có thể dễ dàng tìm thấy. Một số sẽ mất nhiều thời gian và công sức hơn để thu thập và phân tích. Miễn là bạn hiểu rằng quy trình này sẽ hỗ trợ phát triển chiến lược marketing của riêng bạn – và giúp tìm ra những nhu cầu chưa được đáp ứng trên thị trường – thì việc duy trì động lực để thực hiện quy trình trên không phải là vấn đề.

Một bản phân tích đối thủ cạnh tranh toàn diện có thể được chia thành bốn mục nhỏ.

Xem thêm: Tác Hại Của Sữa Bò Là Sữa Gì Và Sữa Dê Có Tốt Hơn Sữa Bò Không?

1. Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh – Đây không nhất thiết là mục tiêu tài chính mà thay vào đó có thể liên quan đến thị phần hoặc tốc độ tăng trưởng. Nếu bạn có thể xác định một hoặc hai mục tiêu quan trọng như doanh thu ngắn hạn so với đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, hoặc liệu họ đang đầu tư vào phần mềm dịch thuật để phục vụ phân khúc thị trường quốc tế, thì bạn có thể hành động và có những phản ứng tương ứng.

2. Giả định của đối thủ cạnh tranh – Những dữ liệu không đủ tiêu chuẩn thông thường có thể bao gồm những trái nghiệm quá khứ, xu hướng thị trường và các yếu tố văn hóa khu vực, cần được lưu ý để tham chiếu với phần còn lại của dữ liệu.

3. Chiến lược của đối thủ cạnh tranh – Đây có lẽ là thông tin khó nhất để tìm ra nhưng cũng là thông tin hữu ích nhất. Xem xét các thông cáo báo chí, cáo bạch, báo cáo cổ đông, chiến dịch quảng cáo, sáp nhập, mua lại và hoạt động tuyển dụng để có cái nhìn sâu sắc hơn về hướng cuộc đua đang diễn ra.

4. Khả năng của đối thủ cạnh tranh – Các câu trả lời cho ba câu hỏi trên nên phác thảo một câu chuyện toàn diện về khả năng của đối thủ cạnh tranh là gì. Thông tin cần phải cho chúng ta biết điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ. Điều này sẽ giúp bạn tập trung trực tiếp nỗ lực của bạn vào nơi hiệu quả nhất ở cuối quá trình định vị thị trường.

Phân tích định vị của đối thủ cạnh tranh

Giáo sư Michael Porter thuộc Trường Đại học Kinh doanh Harvard nói rằng, có năm áp lực phân tích vị trí cạnh tranh mà xác định được cường độ cạnh tranh và sức hấp dẫn của một thị trường, cũng như chỉ ra vị trí có ảnh hưởng nhất nằm ở đâu trong bất kỳ tình huống kinh doanh nào.

Dưới đây là 5 áp lực cạnh tranh của Porter:

1. Nhà cung cấp– Các nhà cung cấp dễ dàng tăng giá như thế nào? Số lượng nhà cung cấp, tính độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ, kích thước tương đối và sức mạnh của họ trên thị trường cũng như chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung cấp đều ảnh hưởng đến câu trả lời.

2. Sức mạnh của người mua – Người mua dễ dàng hạ giá sản phẩm như thế nào? Số lượng người mua trên thị trường, tầm quan trọng của sự bảo trợ của họ đối với nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung cấp của người mua đều là những điều liên quan đến câu hỏi này. Các nhà cung cấp có một số lượng hùng hậu người mua lại thường dễ bị tổn thương bởi các điều khoản mà người mua đặt ra.

3. Sự ganh đua đầy cạnh tranh – Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh tồn tại trên thị trường nhất định? Càng có nhiều đối thủ cạnh tranh có cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự thì thị trường đó càng kém hấp dẫn hơn.

4. Mối đe dọa bị thay thế – Có bao nhiêu sản phẩm tương tự tồn tại trên thị trường? Trường hợp có nhiều sản phẩm tương tự nhau cùng tồn tại, xu hướng định giá thương hiệu sẽ càng tăng cao. Các nhà cung cấp có ít tầm ảnh hưởng hơn trong các thị trường bão hòa, do đó những thị trường này ít hấp dẫn hơn.

5. Mối đe dọa của người mới đến – Một thị trường có thể sinh lợi như thế nào? Nhiều thị trường sinh lợi thu hút người mới đến, cuối cùng làm xói mòn lợi nhuận, trừ khi có những rào cản đối với việc nhập cảnh như bằng sáng chế, quy mô kinh tế, các vấn đề tuân thủ của chính phủ, v.v.

Phân tích định vị đối thủ cạnh tranh sẽ giúp bạn hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng sinh lời trên thị trường mà bạn muốn cạnh tranh. Tập dữ liệu kết quả cũng sẽ giúp thông báo các quyết định liên quan đến việc có nên hay không tham gia vào một ngành cụ thể, có nên tăng cường năng lực trong một ngành cụ thể hay không và làm thế nào để phát triển các chiến lược cạnh tranh.

So sánh và đối chiếu với đối thủ cạnh tranh

Bây giờ, hãy tập hợp lại các phiên bản của công ty bạn cùng một tập hợp thông tin mà bạn đã tìm ra trong quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích vị thế của đối thủ cạnh tranh. So sánh hai bộ dữ liệu với nhau. Bạn sẽ tìm ra đâu là trọng tâm cho chiến lược định vị thị trường của mình. Vị trí trên thị trường cho phép bạn nắm quyền sở hữu đầy đủ một thị trường ngách tuy hiếm nhưng giá trị.

Phát triển ý tưởng định vị độc đáo

Một khi vị trí thị trường lý tưởng được xác định, mục tiêu của bạn sẽ là tạo ra một ấn tượng duy nhất trong tâm trí của khách hàng. Ấn tượng này nên có liên hệ tới một thứ gì đó cụ thể và đáng ao ước về thương hiệu của bạn khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác ngoài kia. Với tất cả thông tin này trong tay, bạn có thể tuyên bố một cách rõ ràng và cụ thể, rằng công ty bạn là gì và không phải là gì, vấn đề nào đang tồn tại trên thị trường, cách bạn giải quyết những vấn đề đó và khách hàng sẽ được hưởng lợi như thế nào từ những giải pháp bạn cung cấp. Ví dụ bạn cần dịch nội dung trang web của mình sang các ngôn ngữ khác để phục vụ các phân khúc thị trường hứa hẹn nhất chẳng hạn.

Những thông tin này tạo thành cơ sở cho tuyên bố định vị thị trường. Bây giờ là lúc để phác thảo một tuyên bố chính thức về những thông tin này.

Phác thảo một tuyên bố định vị

Công thức cho tuyên bố định vị thị trường có lẽ sẽ rất quen thuộc. Nó thậm chí có vẻ đơn giản. Tuy nhiên, tất cả các cuộc điều tra và phân tích dữ liệu mà bạn đã thực hiện cho đến thời điểm này nên chỉ ra rằng một tuyên bố định vị không chỉ là một chuỗi các quan điểm rỗng. Mỗi từ ngữ trong tuyên bố định vị đều có chủ ý và được hỗ trợ bởi dữ liệu bạn đã thu thập. Chính từ quá trình đó, uy tín và danh tiếng của thương hiệu sẽ được xây dựng.

Tuyên bố định vị, thứ mà sẽ trở thành cơ sở cho các sáng kiến ​​marketing và truyền thông tiếp theo, trước hết cần xác định được công ty đó là ai và nó đại diện cho thứ gì. Từ thời điểm đó, công ty sẽ xác định khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là gì, từ đó nêu rõ các nhu cầu cụ thể đó sẽ được thương hiệu giải quyết như thế nào. Sau đó, tuyên bố định vị chuyển sang một tuyên bố phân biệt để đưa thương hiệu ra ngoài cuộc cạnh tranh.Dưới đây là một vài ví dụ về tuyên bố định vị:

Amazon.com

Amazon đã sử dụng tuyên bố định vị từ khi còn hầu như chỉ bán sách:

“Đối với những người thích sách sử dụng internet, Amazon.com là một nhà bán lẻ sách cung cấp hơn 1,1 triệu cuốn sách trực tuyến. Không giống như các nhà bán lẻ sách truyền thống, Amazon.com cung cấp sự kết hợp tiện lợi phi thường, giá thấp và lựa chọn toàn diện.”

Zipcar.com

“Đối với người tiêu dùng hiểu biết về kỹ thuật, giáo dục đô thị, khi bạn sử dụng dịch vụ chia sẻ xe hơi Zipcar thay vì sở hữu một chiếc xe hơi, bạn sẽ tiết kiệm được chi phí trong khi giảm thải lượng khí carbon ra môi trường.”

Bốn bước để tạo ra một tuyên bố định vị là:

1. Xác định khách hàng mục tiêu – Soạn thảo tóm tắt ngắn gọn mô tả nhân khẩu học, thái độ chung, độ nhạy cảm và thị hiếu mà thương hiệu của bạn đang cố gắng đáp ứng dựa trên những phát hiện trước đó.

2. Xác định thị trường – Giữa danh mục mà một thương hiệu đang cạnh tranh và ngữ cảnh trong đó nó thực hiện các sáng kiến ​​của nó là khái niệm về mức độ phù hợp của thương hiệu. Ý tưởng về sự liên quan đó phải được thiết lập trong tâm trí của đối tượng mục tiêu. Các dữ liệu thu thập đến thời điểm này đã tiết lộ một phân khúc thị trường nhỏ cho bạn đánh chiếm. Chọn chính xác từ ngữ để định nghĩa thị trường đó.

3. Đưa ra lời hứa hẹn – Bất cứ điều gì là lợi ích hấp dẫn và hợp lý nhất mà thương hiệu của bạn cung cấp cho lớp khách hàng mục tiêu là thứ mà bạn phải có thể sở hữu đầy đủ.

4. Bằng chứng hiện tại (lý do để tin tưởng) – Tập hợp bằng chứng chứng minh thương hiệu của bạn sẽ thực hiện lời hứa của mình cho phù hợp với mong muốn và nhu cầu của đối tượng mục tiêu. Nếu không có một lời hứa hẹn chắc chắn và đáng tin cậy, những tuyên bố định vị thị trường thực sự sẽ chỉ là một tập hợp các quan điểm rỗng.

Khi bạn đã hoàn thành bốn bước này, bạn đã sẵn sàng để soạn thảo một tuyên ngôn định vị. Bắt đầu với công thức sau đây và chỉnh sửa tuyên bố ngắn gọn đơn giản nhất để duy trì thước đo đầy đủ về chất. Trong mỗi danh mục (parenthetical) hãy cố gắng chi tiết và cụ thể nhất có thể.

Đối với (khách hàng mục tiêu) người mà (tuyên bố về nhu cầu/mong muốn), (sản phẩm hoặc tên thương hiệu) là (danh mục sản phẩm) mà (tuyên bố về lợi ích). Không giống như (đối thủ cạnh tranh), sản phẩm/thương hiệu của chúng tôi (tuyên bố sự đặc biệt biệt).

Tham khảo các ví dụ của Amazon.com và Zipcar.com để có ý tưởng về cách tạo nên một tuyên bố định vị. Hãy dành một giây chú ý xem các tuyên bố định vị thương hiệu khác với tagline hay slogan như thế nào. Trong khi tagline và slogan là ngôn ngữ thuyết phục của quảng cáo định hướng ra ngoài đối tượng mục tiêu, thì tuyên bố định vị được thiết lập để sử dụng nội bộ, ít nhất đó là lý do chính để tạo ra một tuyên bố. Tuyên bố định vị dẫn đường cho các quyết định marketing và quảng cáo trọng tâm, những quyết định mà ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu của bạn.

Kiểm tra hiệu quả của khái niệm định vị thương hiệu cuối cùng

Các bài kiểm tra khái niệm định vị là bước cuối cùng trong tiến trình định vị thị trường. Bạn sẽ phải xây dựng mô hình thử nghiệm của riêng mình theo ngành và đối tượng mục tiêu của bạn. Nói chung, phương pháp thử nghiệm nên bao gồm sự kết hợp giữa thu thập dữ liệu định tính và định lượng trong đó có thể có các nhóm tập trung, khảo sát, phỏng vấn sâu, dân tộc học, thăm dò ý kiến, vv Các câu hỏi cốt lõi xoay quanh kế hoạch mua thương hiệu hoặc sản phẩm. vị trí tiềm ẩn, hình ảnh thương hiệu dự kiến, tần suất sử dụng dự kiến, kỳ vọng về giá cả, phân phối và các vấn đề tiềm năng, v.v.Dựa trên kết quả của những thử nghiệm này, một khái niệm định vị chiến thắng có thể được củng cố. Khái niệm định vị chiến thắng này sau đó trở thành kế hoạch chi tiết cho sự phát triển của tất cả các sáng kiến quảng cáo và kế hoạch marketing cũng như về vật liệu (bao bì, khuyến mãi, giá cả, tên thương hiệu, phân phối, cải tiến sản phẩm, nội dung trang web, dịch vụ khách hàng, vv). Tất cả các thông điệp thương hiệu tiếp theo phải duy trì nhất quán với khái niệm định vị thương hiệu cuối cùng.Mỗi thương hiệu đều có vị trí riêng trên thị trường, mặc dù nó có thể bị che khuất hoặc không được công nhận. Đôi khi vị trí này là kết quả theo quán tính, lịch sử hoặc các hoạt động cạnh tranh có vẻ tự nhiên đối với hoạt động hàng ngày của công ty. Tuy nhiên, một thương hiệu muốn chiến lược thành công thì không được phép rời khỏi vị trí của mình để đánh cược, hoặc tệ hơn là để các đối thủ cạnh tranh quyết định. Công ty hoặc thương hiệu mong muốn thống trị thị trường phải kiểm soát vị trí của mình thông qua các phương pháp khoa học nghiên cứu về marketing. Và việc tạo chiến lược định vị tối ưu sẽ hướng dẫn tập trung và tiếp thêm sinh lực cho các nỗ lực quảng cáo và marketing lâu dài của thương hiệu của bạn.

Trước khi đưa ra quyết định chốt về bản thảo cuối cùng, dưới đây là một số tiêu chí mà tuyên bố định vị thị trường mới của bạn sẽ gặp phải:

Liệu nó có vẽ ra một bức tranh rõ ràng phân biệt thương hiệu của bạn với các đối thủ cạnh tranh không?Liệu nó có đúng với những gì các cuộc khảo sát tiết lộ về mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu của bạn không?Liệu thị trường có còn chỗ cho sự tăng trưởng?Liệu nó có xác định được giá trị độc đáo mà thương hiệu của bạn cung cấp?Nó có tập trung vào các khách hàng cốt không?Nó có đủ động lực và đáng nhớ không?Liệu nó có nhất quán trên tất cả các lĩnh vực kinh doanh của bạn không?Nó có dễ hiểu không?Nó có thể dễ bị bắt chước không?Nó có bị lỗi thời theo thời gian?Tuyên bố có hứa hẹn điều gì đó đáng tin cậy không?Thương hiệu của bạn có thể sở hữu đầy đủ nó không?Nó sẽ phản đáp đối thủ cạnh tranh của bạn như thế nào?Liệu nó có thông báo và định hướng việc marketing cũng như quyết định các bước đi xây dựng thương hiệu tiếp theo hiệu quả?

Sử dụng dữ liệu từ phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích vị trí của đối thủ cạnh tranh cùng phần so sánh và đối chiếu của hướng dẫn này, bạn sẽ có thể đánh giá từng bản thảo tuyên bố định vị thị trường và đánh giá chúng dựa trên các tiêu chí này.

Tái định vị

Tư duy điển hình làm cơ sở cho các lập luận chống lại một chiến lược định vị thị trường chính thức bao gồm các lập trường, quan điểm chính thức về bản sắc công ty, giá trị cốt lõi, khách hàng mong muốn, v.v. Một khi lập trường vững chắc đã được giả định, ý tưởng xoay vòng để phù hợp với nhu cầu của một thị trường chuyển dịch có vẻ có nhiều rủi ro hơn. Đúng là việc tái định vị liên quan đến rủi ro, chủ yếu là sự tín nhiệm của thương hiệu. Và cũng đúng là vị trí định vị thị trường giới hạn sự thâm nhập thị trường, nhưng thực tế đó được coi là ít hạn chế hơn là suy nghĩ về các phân đoạn mà năng suất có thể thấp. Trong các thị trường biến động, điều này có thể cần thiết, thậm chí khẩn cấp, để hướng tới tái định vị các dòng sản phẩm, thương hiệu, hoặc thậm chí toàn bộ các công ty. Cũng đúng là việc tái định vị thị trường mang lại những thách thức nghiêm trọng khó để đối mặt hơn nếu không có các bộ dữ liệu chi tiết từ phân tích vị trí thị trường kỹ lưỡng ban đầu. Nhưng nếu như quản lý và xác định được thời gian chính xác, việc định vị lại có thể mang lại giá trị lớn hơn.

Xem thêm: cổ phiếu vos f319

Không có điều nào ở trên là lý do chính đáng để tránh định vị thị trường một cách chính thức. Một khi một tổ chức đã trải qua quá trình định vị thị trường đầy đủ, những nỗ lực tiếp theo trong cùng một quy trình sẽ trở nên dễ dàng và hiệu quả hơn. Và ý tưởng bỏ qua vị trí thị trường cho phép các doanh nghiệp có khả năng xoay vòng dễ dàng hơn thường bị phủ nhận bởi sự vụng về trong việc cố gắng trở thành một thứ hoàn hảo cho mọi người, lãng phí các nguồn lực kinh doanh quý báu vào những nỗ lực không có kết quả. Thương hiệu không có chiến lược định vị phù hợp để tìm bất kỳ thị trường nào sẽ dễ bay hơi khỏi thị trường. Tuy nhiên tin tốt là định vị hay tái định vị đều không đòi hỏi phải tạo ra một cái gì đó mới mẻ và khác biệt. Chúng chỉ đơn giản là yêu cầu thực hiện các kết nối đã tồn tại trong tâm trí của cơ sở khách hàng của bạn, và tất nhiên là niềm tin cho thương hiệu của bạn.

Trả lời

Back to top button